第二十八章 移动大爆发
一
2012年底，微信用户突破3亿。
张小龙在年终总结会上说：“微信不是一个App。微信是一个生活方式。”
这句话后来被印在了微信事业部的墙上。
这话听起来像广告语。但实际上张小龙的意思是：微信要做的不是”聊天工具”，是”你在手机上的全部生活”。
这句话执行出来的结果是：微信在2013年到2015年间，加了二十七个功能。
扫一扫——可以加好友、可以付钱、可以关注公众号、可以解锁共享单车。 摇一摇——可以摇人、可以摇歌、可以摇电视。 附近的人——可以看谁在你周围。 朋友圈——可以看朋友的动态。 公众号——可以关注媒体、企业、政府。 微信支付——可以转账、可以消费、可以理财。 小程序——可以不用下载App就用服务。
一个App，装下了中国人数字生活的全部。
你早上起来，用微信扫码骑共享单车上班。上班路上，在朋友圈看朋友发的动态，顺手点了个赞。到公司楼下，用微信扫码进写字楼。中午吃饭，用微信扫码点外卖。下午开会，用微信视频会议。下班回家，用微信扫码坐地铁。晚上，用微信读书看电子书。睡前，用微信小程序打一局跳一跳。
这整套流程不需要离开微信。
美国没有这样的App。
Facebook做不到——它被反垄断法卡着，不能什么都做。 Google做不到——它在中国被墙了。 Apple做不到——它不做支付，不做共享单车，不做外卖。
只有微信做到了。因为它在一个”什么都还没有”的市场里，第一个长成了”什么都有的树”。
2015年，微信的月活用户突破6亿。
中国的移动互联网用户总数是6.2亿。
这意味着：几乎每一个用手机上网的中国人，都在用微信。
二
2014年春节，微信红包上线。
马云后来说：“这次春节红包之战，腾讯打了一场漂亮的’珍珠港’。”
珍珠港是什么意思？意思是：支付宝以为自己在打一场”电商支付”的战争——用户在淘宝买东西，用支付宝付钱。这是支付宝的主场，十年积累，80%的市场份额。
微信红包打的是另一场战争：“社交支付”——你抢红包，你发红包，你跟朋友之间转个账。这些场景跟电商无关，跟淘宝无关，跟阿里巴巴无关。
一个晚上，800万人绑了银行卡。
支付宝的团队在除夕夜全部赶回办公室。他们看到的数据是：微信支付的绑卡数正在以每分钟一万的速度增长。
大年初一早上，马云在内部发了封信。标题是”春节红包战总结”。信里只有一句话：
“我们认了。但仗还没打完。”
支付宝用了三年时间反击。反击的方式是：做社交。
2015年，支付宝上线了”生活圈”——类似朋友圈的功能，可以发动态、可以点赞、可以评论。2016年，又上线了”校园日记”和”白领日记”——只有女性用户可以发动态，男性用户只能点赞和打赏。
这个功能上线三天后，被骂到下架了。
原因是：校园日记里出现了大量”美女照片+求打赏”的内容。支付宝的用户并不想在这上面看美女——他们想用支付宝付钱，不是来看社交媒体。
彭蕾（支付宝CEO）在内部信里写了一段话——后来被泄露到了网上：
“错了就是错了。一错再错更不可原谅。我们有心无力，我们能力不行。”
支付宝的反击失败了。但战争还没有结束。
2016年，微信和支付宝打了一场更重要的仗：共享单车。
两家都在自己的App里加了”扫码骑车”的功能。用户不需要下载ofo或者摩拜的App——打开微信或者支付宝，扫二维码，骑车走人。
这场仗打到2018年，ofo和摩拜都快没钱了。最后的赢家不是ofo也不是摩拜——是哈啰（哈罗单车），因为它背后有蚂蚁金服的钱。
但更有意思的是：扫码骑车这件事，让”二维码”变成了中国人的日常动作。
2010年，中国人还不知道二维码是什么。 2020年，中国人平均每天扫23次二维码。
买菜扫、坐地铁扫、付停车费扫、领优惠券扫、加微信扫、开发票扫、办营业执照扫、查社保扫。
二维码是这个国家的基础设施。而基础设施的入口，在两个App手里：微信和支付宝。
2017年，有一张图在朋友圈刷屏：一个美国人在纽约街头打不到车，旁边一个中国人用滴滴三十秒叫到了车。配文是：“这就是移动互联网的差距。”
那个美国人不知道的是：他打不到车，是因为Uber在美国还没有普及到三四线城市。而那个中国人三十秒叫到车，不只是因为滴滴——是因为他的手机上有微信，有支付宝，有二维码，有4G信号，有GPS，有中国五十家共享单车公司铺了三千万辆单车。
这不是一个App的差距。这是一个国家从2010年到2020年，移动互联网基础设施的差距。
三
2016年9月，一款叫”抖音”的App上线。
它的母公司叫字节跳动，创始人叫张一鸣。抖音的第一个版本功能极其简单：15秒短视频，可以配音乐，可以加滤镜，可以用”特效”让脸变形。
没有人看好它。
腾讯有微视（2013年上线，比抖音早三年）。阿里有土豆（收购来的）。百度有好看视频。快手（当时还叫”GIF快手”）已经有2亿用户。
抖音面对的是一个已经很拥挤的市场。
但它有一个东西是别人没有的：推荐算法。
抖音的推荐算法不是”你关注谁，就给你看谁的视频”——这是微博的逻辑。也不是”你朋友点赞了什么，就给你推什么”——这是朋友圈的逻辑。
抖音的推荐算法是：“你在这停留了多长时间，就给你推更多类似的。”
它能做到这件事，是因为字节跳动在2012年成立的时候，张一鸣就定了一个规矩：公司的所有产品都必须用一个统一的推荐算法引擎。这个引擎叫”头条引擎”——后来改名为”火山引擎”。
火山引擎做的事情是：记录你每一次点击、每一次停留、每一次滑动、每一次搜索、每一次分享。然后，用这些数据训练一个模型——这个模型能预测你下一秒会想看什么。
2018年，抖音的日活用户突破了2亿。
平均每个用户每天在抖音上花的时间是：54分钟。
字节跳动的内部报告显示：用户每天在抖音上滑动的次数是1200次。每滑动一次，停留时间平均是0.3秒。
这0.3秒里，算法做了什么？
它判断：你在这条视频上停留了0.3秒——你对这个内容不感兴趣。下一条。
如果你停留了2秒——你对这个内容有一点点兴趣。再投一条类似的。
如果你看完了——你对这个内容很有兴趣。把这个创作者的所有视频都推给你。
这套机制让抖音变成了一个”注意力黑洞”。你打开它，觉得自己只是”看一下”，然后两个小时过去了。
快手的创始人宿华在2018年的一次内部会上说——这段话后来被泄露了出来：
“抖音做的是’让你看到你想看的’。我们做的是’让你看到你没看过的’。这两种产品哲学的区别，是算法到底应该服务你的欲望，还是应该拓展你的视野。”
这句话后来被媒体反复引用。但宿华没有说的是：快手的日活在那一年被抖音超过了。从此再也没有追回来。
四
2015年9月，一家叫”拼好货”的公司上线了第一款产品。
创始人叫黄峥。他之前在Google中国干过，后来辞职创业，做过电商代运营、做过游戏公司。拼好货是他第三次创业。
拼好货的模式是：你买水果，叫三个人一起拼，便宜二十块。
黄峥的解释是：“消费升级不是让上海人过上巴黎生活。是让安徽安庆的人用上厨房纸。”
这句话后来被写进了拼多多的企业文化手册。
拼好货上线六个月后，黄峥做了一个决定：把”拼好货”改名为”拼多多”，并且从”只卖水果”变成”什么都拼”。
拼多多的核心功能是”拼团”——你选一个商品，发到微信群或者朋友圈，凑够一定人数（通常是2-5人），所有人都能以拼团价买到。
这个功能在微信生态里像病毒一样传播。因为微信的群里，大家本来就在聊天——拼个团不过是顺便的事。
2016年7月，拼多多的GMV（交易总额）突破了10亿人民币。2017年，突破了1000亿。2018年，突破了4700亿。
三年，从0到4700亿。
阿里巴巴用了多久走到4700亿GMV？十四年。
京东用了多久？二十年。
拼多多用三年走完了阿里和京东走过的路。黄峥的秘诀是两个字：便宜。
拼多多的商品价格比淘宝低20%到50%。原因是：拼多多不收商家的”坑位费”（在搜索结果里排前面的广告费），也不收”佣金”（每笔交易抽成）。它只收一种钱：“推广费”——商家愿意自己花钱买的流量，拼多多才收钱。
这个模式让大量在淘宝上卖不动货的小商家涌进了拼多多。他们卖的东西质量参差不齐——有正品，也有假货、仿品、山寨货。
2018年，拼多多在美国上市。纳斯达克的敲钟现场，黄峥穿了一件拼多多标志性的红色T恤。有人问他：“拼多多上的假货问题怎么解决？”
他说：“假货不是拼多多的问题。假货是社会的需求。我们在做的是让更多人花更少的钱买到想要的东西。”
这句话后来被媒体反复追问。黄峥在一年后的采访里改了口：
“我之前说错了。假货不是需求。让更多人用更少的钱买到好东西——这才是需求。”
到2020年，拼多多的用户突破了7亿。它超过了京东，成为中国第二大电商平台。阿里巴巴还是第一，但拼多多在追。
五
2012年，北京中关村的车库咖啡。
程维坐在一张桌子旁边，面前是一台ThinkPad，屏幕上开着一份BP（商业计划书）。BP的标题是”滴滴打车”。
程维之前在阿里巴巴干了八年，做到了支付宝B2B事业部的副总经理。他辞职创业的理由很简单：他在北京打不到车。
2012年9月，滴滴打车App上线。最初只有五百个用户，五百个司机。撮合成功率不到10%——因为用户叫了车，司机不接单。
程维做了一件事：给司机发补贴。
“你每天接够十单，我给你补一百块。”
司机开始接单了。但用户还是不够。程维又做了一件事：给用户发补贴。
“你每次打车，我给你减五块。”
两头补贴——这就是”烧钱”模式的开始。滴滴在2012年到2014年间，烧掉了15亿人民币。这些钱来自风投——从金沙江到腾讯到阿里到软银，每一轮融资都比上一轮大十倍。
2014年，另一家叫”快的打车”的公司，也在烧钱。快的背后是阿里巴巴。滴滴背后是腾讯。
两家打了一场”补贴大战”——你补五块，我补十块。你送优惠券，我送现金。用户坐在家里，看两家公司的补贴金额跳动，觉得自己像在炒股。
2015年2月14日，情人节。滴滴和快的宣布合并。
合并后的公司叫”滴滴快的”（后来改回”滴滴出行”）。合并的理由是：“继续烧下去，两家都会死。”
但合并没有结束战争。2015年10月，Uber中国宣布进入中国市场，投了20亿美元。程维的回应是发了一条朋友圈：
“打则惊天动地，合则恩爱到底——如果要和Uber打，那就打到它服为止。”
这场仗打到2016年8月，Uber中国宣布卖给滴滴。Uber的CEO特拉维斯·卡兰尼克在宣布交易的内部邮件里写了一段话：
“We lost money. But we gained something more valuable: we learned how to compete in China.”
（我们亏了钱。但我们学到了比钱更值钱的东西：我们学会了怎么在中国竞争。）
程维后来在采访中说了一句很简短的话：“在中国，打仗不是选修课。是必修课。”
六
2020年，疫情来了。
中国的移动互联网公司在这一年里，做了一件以前从没做过的事：他们开始”出海”。
抖音的海外版叫TikTok。2020年，TikTok的全球月活用户突破了10亿。
TikTok的推荐算法跟抖音一模一样。只是内容不一样——TikTok上的视频，有美国的、有英国的、有印度的、有巴西的。算法的逻辑还是一样：你停留多久，我推什么。
2020年8月，美国总统特朗普签署行政令：TikTok必须在90天内卖给美国公司，否则封禁。
理由是：“TikTok威胁美国国家安全。”
字节跳动拒绝了。张一鸣发了一封内部信：“我们不卖。”
这封信后来被删了。但在删除之前，已经被几千个员工截图保存了。
拼多多也在2020年开始出海。它的海外版叫Temu。模式跟拼多多一样：便宜。Temu在2023年超级碗上打广告——两匹马在跑，字幕出来：“Shop like a billionaire.”（像亿万富翁一样购物。）
支付宝在2020年改名了——从”支付宝”改成”蚂蚁集团”，准备上市。估值3200亿美元。然后，上市被叫停了。原因是一篇名为”蚂蚁上市背后的利益输送”的文章在网上流传。
滴滴在2020年准备上市。它在2021年6月30日悄悄在美国上市——没有敲钟，没有庆祝，在七一前一天。两天后，国家网信办宣布对滴滴启动网络安全审查。滴滴的App被下架了。
2020年，中国移动互联网的寒武纪大爆发，走到了它的一个转折点。
这个转折点的名字叫：监管。
或者说，用更准确的话说：当一个行业从”野蛮生长”变成了”国家基础设施”，国家就会进来。
2020年11月，蚂蚁集团上市被叫停的那天晚上，杭州下着雨。蚂蚁集团总部大楼里，灯还亮着。
没有人知道里面的人在开会还是在沉默。但从那天起，中国移动互联网的”寒武纪”——那个万物疯长、规则未定、什么都可以试的年代——正式结束了。
结束的方式不是崩溃。是长大。
长大的意思是：你不能再像小孩一样乱跑了。你得穿好衣服，系好扣子，学会在规则里做事。
2020年，中国移动互联网用户总数突破了9.8亿。
几乎每一个中国人都在线了。
下一个十年要解决的问题不是”怎么让更多人上网”——这个已经做完了。下一个十年要解决的问题是：“上网之后呢？”
这个问题，等到2022年ChatGPT上线的时候，会有另一个答案。
但那是下一章的事了。