第十五章　电商信任

一

1994年，杰夫·贝索斯坐在纽约曼哈顿一家对冲基金的办公室里，盯着屏幕上的一个数据。

那个数据是：互联网用户数在过去一年涨了2300%。

贝索斯是一个研究计算机科学和电子工程出身的人，在华尔街做量化分析。他的工作是用数学模型预测市场走势。但他对”预测”这件事本身有一种不信任——任何模型都是后视镜。

他说服自己的老板：“我们应该用互联网做点事情。”

老板没理他。

贝索斯做了一个决定：辞职。他坐上自己的1998年款雪佛兰布雷斯，从纽约开车到西雅图。路上，他在一个加油站打电话给自己的父亲借了30万美元。

父亲问：“你要干嘛？”

贝索斯说：“我要开一家网上书店。”

“网上书店？”

“对。在网上卖书。”

父亲沉默了一会儿，说了一句后来被写进亚马逊历史的话：“儿子，你可能从来没去过图书馆。”

但父亲还是借给了他。

1995年7月16日，Amazon.com上线。贝索斯在办公室门口放了一个铃铛，每次有人下单，铃铛就响一声。头几个星期，铃铛响得不频繁——每天大概一两声。

但铃铛每天都在响。而且越来越密。

一年后，铃铛从”一两声”变成了”响个不停”。贝索斯把铃铛摘了，换了一个电子计数器。

二

1995年9月，皮埃尔·奥米迪亚在加州圣何塞的家里写了一个小网站。

网站叫”AuctionWeb”——“拍卖网”。奥米迪亚的初衷是：让普通人在网上买卖二手物品。第一个人在上面卖了一支激光笔，奥米迪亚打电话给卖家问：“你知道这是个拍卖网站吧？不是一口价。”

卖家说：“我知道。我想看看有人会出多少钱。”

激光笔最后卖了14美元。成交之后，奥米迪亚又打电话给买家：“你买到的是支破激光笔。你真的想要吗？”

买家说：“我想要。但你怎么保证卖家会发货？”

奥米迪亚愣了一下。他设计了拍卖功能，设计了物品列表，设计了一个简单的搜索框。但他没有设计”信任”。

他花了两天时间写了一个评分系统。规则很简单：买家和卖家互评，评价公开可查。你看到一个卖家有500条好评，你大概可以信任他。看到一个只有2条评论的新卖家，你自己掂量。

这个评分系统后来被写进哈佛商学院的教材里，标题是：“陌生人之间如何信任彼此。”

1997年，AuctionWeb改名为eBay。

1998年，eBay上市。上市当天股价涨幅163%。奥米迪亚成为亿万富翁。

他给当初卖激光笔的那个卖家打电话说：“你卖激光笔给我，改变了我的生活。”

卖家愣了好几秒，说：“那支激光笔后来坏了。”

三

1999年9月，杭州。

马云在湖畔花园自己的公寓里，召集了十七个人开会。加上他，十八个人。

公寓的客厅不大。十八个人挤在一起，有的人坐在地上，有的人靠在墙上。马云站在他们面前，手里没有PPT，连白板都没有。

他说：“我们要做一个网站，让全世界的中小企业能在上面做贸易。”

有人问：“我们哪有钱做这个？”

马云说：“这是B2B。不是做给中国老百姓用的。是做给美国进口商和浙江小工厂之间的桥梁。”

“钱呢？”

“会有的。”

马云从1995年开始就在跟互联网较劲。他第一次接触到互联网是在美国西雅图，一个朋友带他去用了一台只有命令行界面的电脑。他在键盘上敲了”beer”，搜索结果出来了美国啤酒、德国啤酒、比利时啤酒——但就是没有中国啤酒。

他对朋友说：“如果我做一个网页，把中国的啤酒放上去，全世界的买家都能看到。”

朋友说：“那叫互联网。”

马云的妻子张瑛后来说，那天他回家之后跟她说了一句话：“这东西会改变世界。我们得进去。”

1999年9月，阿里巴巴正式上线。公司账上有——50万人民币，是十八个人一起凑的。

马云从高盛拿到了一笔500万美元的投资。然后是软银。孙正义给了他2000万美元。孙正义后来说：“我在他眼睛里看到了一种东西。不是野心的光。是相信的光。”

2003年5月，阿里巴巴孵化了一个新项目——淘宝。

淘宝是一家C2C拍卖网站。它的对标者叫”易趣”——eBay的中国分公司。

2003年7月，eBay以1.8亿美元全资收购了易趣，并宣布”中国将是eBay最大的海外市场”。eBay的CEO梅格·惠特曼在新闻发布会上说：“我们在中国没有竞争对手。”

四

马云对淘宝的策略只有一个字：免费。

易趣收交易费。淘宝不收。易趣收开店费。淘宝不收。

eBay的高管看了淘宝之后，在一个内部备忘录里写道：“他们是在烧钱。烧完了就死了。”

但淘宝烧的不是自己的钱。当时阿里巴巴的B2B业务已经盈利，养得起淘宝。而且更重要的是——马云推出了一个叫”支付宝”的东西。

支付宝的原理很简单：买家在淘宝上买东西，付钱给支付宝，支付宝通知卖家发货。买家收到货之后，确认收货，支付宝才把钱打给卖家。如果买家没收到货——或者收到的货不对——买家可以申请退款。支付宝把钱退给买家。

这个机制叫”担保交易”。

担保交易在美国不存在——因为美国的信用卡系统已经解决了远程支付的信任问题。信用卡公司承保了交易风险——你不满意就退单，信用卡公司赔你。但在中国，信用卡普及率极低，而且中国的银行系统在2003年根本没有”退单”这个概念。

没有支付宝，淘宝就是一座断桥。买家不敢付钱，卖家不敢发货。交易永远卡在第一步。

支付宝就是那座桥。

2004年，支付宝从淘宝独立出来，成为蚂蚁金服的前身。马云在支付宝独立的内部会上说了一句话：“银行不改变，我们就改变银行。”

2005年，易趣的市场份额从2003年的79%跌到了29%。淘宝从8%涨到了67%。

eBay在2006年撤出了中国市场。惠特曼后来在采访里说了一句很少被引用的实话：“我们在中国输给了本地化。淘宝理解中国的买家——我们知道的是什么价格最低，但淘宝知道的是什么东西能让中国买家敢付钱。”

五

2004年，刘强东在北京中关村做了一件奇怪的事。

刘强东在做京东之前，在中关村有一个柜台，卖光磁产品——光盘、CD-R、DVD-R。他的柜台的生意很好，因为他的货是真的——中关村假货成风，但他坚持只卖正品。

2003年的非典（SARS）改变了一切。非典期间，北京人不敢出门逛街。中关村的柜台生意断崖式下跌。刘强东的12个门店一个接一个关门。

他坐在家里，跟几个员工在QQ群里聊天。一个员工说：“老板，要不我们在网上卖？”

刘强东说：“网上怎么卖？”

“论坛。BBS。”

刘强东在CDBest论坛上发帖卖光盘。第一个下单的用户发了一条消息：“老刘你怎么在这里卖东西？”

刘强东回他：“非典，实体店没生意。”

到非典结束时，刘强东在论坛上卖出了大约50万块钱的光盘。

他关了所有实体店，2004年1月1日正式上线了京东多媒体网——后来改名叫”京东商城”。

京东的定位跟淘宝完全不一样。淘宝是平台——买家卖家直接交易，淘宝只做中介。京东是自营——自己采购、自己库存、自己发货。

这个模式的代价是：重资产。建仓库要钱，建物流要钱，养配送员要钱。但好处是：品控。用户不用判断”这个卖家靠不靠谱”——在京东买的东西，京东负责。坏件换新，送错了退。

2007年，刘强东做了一个决定：自建物流。

当时投资人全疯了。“你一个电商公司，为什么要做物流？“刘强东说：“中国的快递公司现在是拼服务吗？不是，是拼谁更便宜。便宜的意思是，包裹可能会被扔在地上。我不想我的包裹被扔在地上。”

京东自建物流从北京开始，慢慢覆盖到全国。

刘强东后来在采访里说了一句话：“在京东上买东西，你不用担心买到假货。这句话就是我们的全部价值。”

六

2007年底，一个记者采访了三个中国电商的用户。

第一个用户在淘宝上买了一件羽绒服。卖家说是”韩国原版”，但收到的货跟照片不太一样。袖口的拉链是歪的。

记者问：“你敢退吗？”

他说：“敢。有支付宝。我退了，钱回来了。”

第二个用户在京东上买了一台笔记本电脑。收到货之后发现屏幕有一个亮点。他打电话给京东客服。客服说：“您明天能在家吗？我们派人来取。”

第二天上午十点，一个穿着京东红色制服的快递员敲了他的门。

第三个用户在eBay上买了一本二手书。卖家发货很慢——两周才到。但书跟描述的一致。他给了卖家五星好评。

记者把三个故事写进了一篇长报道里。标题是：《三种信任》。

结尾是第三个用户说的最后一句话：“我给五星不是因为它快，是因为它真的。”