第十三章　搜索霸权

一

2004年4月29日，Google向美国证监会提交了IPO申请。

招股书的第一页是一封”创始人公开信”。信的第一句话是：“Google不是一家传统的公司。我们也不打算成为一家。”

这封信是佩奇和布林写的。他们写这封信的动机很简单：他们想在IPO的时候告诉投资者，“我们跟你们见过的所有上市公司都不一样。我们不会每个季度都追求利润最大化。我们会做长期正确的事。”

华尔街的银行家看完这封信之后，反应不一。高盛的一个银行家给佩奇打电话：“这封信用词太随意了——‘不打算成为传统公司’？你们确定不改吗？投资者会担心你们不在乎股东价值。”

佩奇说：“不改。”

施密特坐在旁边，听完了这段对话。他插了一句话：“我们可以改一个词。‘不打算成为’改成’不急于成为’。这样听起来没那么挑衅。”

佩奇看了施密特一眼。布林在旁边说：“我觉得’不打算’更好。我们在表达立场，不是在表达速度。”

施密特没有再争。

2004年8月19日，Google在纳斯达克上市。开盘价85美元，收盘价100.34美元。市值230亿美元。

佩奇和布林站在时代广场的纳斯达克电子屏前，穿了西装——但没打领带。记者问佩奇：“现在你是亿万富翁了，有什么感觉？”

“没什么感觉。“他说。“但我想回去写代码了。”

二

2004年4月1日，Google发布了一个新产品。

产品叫”Gmail”。它是一个电子邮件服务——免费提供1GB的存储空间。当时，微软的Hotmail免费用户只有2MB空间。雅虎邮箱免费用户是4MB。Gmail的1GB，是它们的250倍到500倍。

4月1日是愚人节。所以大多数人的第一反应是：“这是一个愚人节玩笑。”

Gmail不是玩笑。它是真的。

但Gmail的发布方式很有趣——Google没有打广告，没有开发布会。他们用了一个叫”邀请制”的东西：每个Gmail用户可以向外面发邀请，让朋友也加入Gmail。邀请是稀缺资源——一开始每个用户只有50个邀请名额，用完就没了。

这个设计让Gmail变成了一种”社交货币”。如果你有Gmail，你在朋友面前有一种优越感——“我有Gmail，你没有。“如果你没有Gmail，你会想办法搞到一个邀请——有时候是在论坛里求，有时候是出钱买（eBay上出现过标价50美元的Gmail邀请）。

佩奇对Gmail团队说：“我们要做的是让每个人都有一个终身邮箱地址。Hotmail用户换电脑就要换邮箱地址，雅虎用户也是。我们要让Gmail变成他们的数字身份。”

这个想法在2004年听起来很野心勃勃。但它是真的。到2024年，全球还有超过18亿人在用Gmail地址。

三

2005年2月8日，Google发布了一个看起来很奇怪的产品。

产品叫”Google Maps”。它是一个在线地图服务——你可以在上面搜索地址、看路线图、放大缩小。

在当时，在线地图是一个很糟糕的体验。MapQuest是最流行的在线地图服务，但它的界面很丑，加载很慢，而且每次搜索都要刷新整个页面。雅虎也有地图服务，但跟MapQuest一样——慢、丑、难用。

Google Maps的不同之处在于：它用了一种叫”Ajax”的技术。Ajax允许网页在不刷新的情况下更新数据。你在Google Maps上拖动地图、放大缩小，页面不会刷新——感觉像一个桌面软件，而不是一个网页。

这个体验在2005年是革命性的。但更革命性的事情发生在同年6月——Google发布了Google Maps的API（应用程序接口）。API的意思是：任何第三方开发者都可以拿Google Maps的数据，嵌入到自己的网站里。

一个叫”Cr aigslist”的分类广告网站第一个用了Google Maps API。他们在房源页面上嵌入了地图，用户可以直接看到房子在哪里。这个功能的用户体验好到Craigslist的流量涨了30%。

Google Maps背后的核心技术来自拉斯·拉斯穆森和杰斯珀·拉斯穆森兄弟——他们开发了Ajax地图渲染引擎。2004年Google收购了他们的公司”Where 2 Technologies”，兄弟俩加入了Google。

Google Maps的API让无数开发者可以在自己的应用里嵌入地图。这个决定让Google Maps变成了移动互联网时代的基础设施——几乎每个App都有一个”查看地图”的按钮，点进去，十有八九是Google Maps。

四

2006年10月9日，Google宣布以16.5亿美元收购YouTube。

YouTube是一个视频分享网站。它成立于2005年2月，创始人是三个人：查德·赫尔利、陈士骏、卡罗尔·卡里姆。他们之前都在PayPal工作——所以他们在硅谷有一个外号叫”PayPal黑手党”的边缘成员（真正的核心成员是彼得·蒂尔、埃隆·马斯克、里德·霍夫曼这些人）。

YouTube刚上线的时候，每天只有几千次观看。到2006年，每天有超过1亿次观看。

但YouTube有一个大问题：它不赚钱。它花了很多钱在带宽上——视频比文字和图片占带宽得多。而且它面临版权诉讼的风险——用户上传的内容里，有很多是未经授权使用版权材料的。

Google买YouTube的时候，很多人说：“16.5亿美元买一个不赚钱、还有版权麻烦的网站？Google疯了。”

佩奇和布林不这么想。他们的逻辑是：视频是未来的内容形式。现在YouTube是最大的视频网站，未来它可能是最大的”任何东西”网站。而且——Google自己的视频服务（Google Video）打不过YouTube。与其打，不如买。

收购完成之后，陈士骏继续在YouTube当CTO。2007年，他在YouTube的办公室里装了一个牌子，上面写着”YouTube: Broadcast Yourself”（YouTube：你自己来广播）。

那个牌子挂在办公室入口的墙上，每个新入职的员工都会看到。

五

2002年，Google上线了一个叫”AdWords”的产品。

AdWords的逻辑很简单：广告主出价买关键词。比如你卖跑步鞋，你可以出价买”跑步鞋”这个关键词。当用户在Google上搜索”跑步鞋”的时候，你的广告会显示在搜索结果的右侧——标注着”赞助商链接”。

Google之前有一款广告产品叫AdWords，但最早版本是”按展示付费”——广告主付钱买的是”我的广告被展示了多少次”，不管用户有没有点击。Google改成”按点击付费”之后，AdWords才真正起飞。

“按点击付费”的逻辑是：广告主只在用户点击广告的时候付钱。这听起来对广告主很划算——但如果点击率足够高，Google赚的更多。

到2007年，AdWords已经成了Google最主要的收入来源。2007年Google的总收入是166亿美元，其中99%来自广告。

施密特在2007年的一次财报电话会议上说：“我们的商业模式很简单——用户免费搜索，广告主付费。这个模式的健康程度取决于一件事：用户是否继续用Google搜索。”

台下的分析师问：“如果有一天用户不搜索了呢？”

施密特笑着说：“那时候我们会有别的东西。”

他没有说”别的东西”是什么。但三个星期后，Google发布了一个叫”Android”的手机操作系统。那是另一段故事了。

2006年，Google宣布收购YouTube的同一年，硅谷以南四百英里的圣克拉拉，一家做显卡的公司悄悄发布了一项技术。

公司叫英伟达。技术叫CUDA。

CUDA做的事情听起来很技术化：它让图形处理器不只是画图，还能做通用计算。简单说——一块本来只负责在屏幕上显示爆炸特效的芯片，现在也能做数学运算了。而且并行度惊人：一块GPU可以同时处理数千个计算任务，一块CPU一次只能处理几个。

当时几乎没人关注。英伟达的CEO黄仁勋签下CUDA第一版发布批文的时候，写了一句备注：“This will be big.”

二十年后，CUDA将成为AI时代的”操作系统”——训练每一个大语言模型、每一个图像生成模型、每一个自动驾驶系统的幕后，都跑着CUDA。英伟达的市值将在2024年突破两万亿美元，超过谷歌和亚马逊。

但在2006年，没有人能看到这一切。

六

2007年，Google在山景城的总部里多了一块新牌子。

牌子上面写着一句话：“Don’t be evil.”（不作恶。）

这句话是佩奇和布林在1999年写进Google行为准则里的。他们说这句话的原因是：他们看到很多科技公司上市后，开始做对用户不利但对股东有利的事。“不作恶”是一个承诺——我们不会为了钱做坏事。

2007年，一个Google的员工在内部论坛上发了一篇长文。文章的标题是：“Don’t be evil是什么意思？”

他在文章里写：“如果我们的广告系统让用户看到不相关的广告，那算不算’evil’？如果我们的搜索结果把出价最高的广告主排在最前面，却告诉用户’这是最相关的结果’，那算不算’evil’？”

这篇文章在Google内部引发了长达三个月的讨论。佩奇看到了这篇文章。他没有删帖，也没有惩罚作者。他只是在下面回了一句话：“好问题。我们需要定义一个标准。”

这个标准在2007年没有定义出来。

但十年后，当Google因为搜索结果中的广告标注不清晰而被欧盟罚款17亿美元的时候，有人翻出了2007年那篇内部帖子的截图。截图下面的评论里，最后一条是2017年有人加的：“标准终于定义了——可惜是在罚款之后。”