第十六章 中国平台
一
2000年11月，腾讯的OICQ用户突破了100万。
马化腾的银行账户里只剩一万块钱。但用户数在涨——每天新增将近一万人。
2001年3月，OICQ收到了AOL的律师函。AOL拥有ICQ的商标权，他们要求OICQ改名。马化腾在办公室里看完了律师函，对张志东说：“改。”
张志东问：“改成什么？”
马化腾想了想。OICQ的用户当时有一个外号——他们把软件叫”QQ”，因为”OICQ”的发音太拗口。中国用户喜欢简单的东西。
“就叫QQ。”
“会被告吗？”
“QQ的商标在腾讯手里。AOL管不着。”
改名之后，QQ的用户增长反而加速了。因为”QQ”比”OICQ”好记。到2002年，QQ的注册用户突破1亿。
马化腾开始思考一个核心问题：QQ怎么赚钱？
QQ一直是免费的。最初的商业模式是”网络寻呼”——帮电信公司提供网上传呼机服务，收技术服务费。但传呼机在2000年之后正在被手机取代。靠传呼机赚钱是死路。
马化腾试了”QQ会员”——月费10块钱。会员可以换个头像、用QQ秀给自己的人物换虚拟衣服。这个产品一上线就火了。年轻人愿意花钱——不是买功能，是买”在QQ上更好看”。
然后腾讯试了移动QQ——把QQ和手机短信打通。用户可以用手机发消息到QQ，QQ用户可以在电脑上回复。每条短信收费5分钱，腾讯跟中国移动五五分成。
移动QQ在2002年成为腾讯的第一大收入来源。到2003年，腾讯的移动增值服务收入占公司总收入的60%以上。
2004年6月16日，腾讯在香港上市。上市价格是3.7港元。收盘价4.15港元。市值约60亿港元。
马化腾敲钟之后回到办公室，打开QQ，看了一眼在线用户数。
3.2亿注册用户，在线用户超过300万。
他关掉QQ，打开一个Word文档。文档的标题是：“QQ的未来：社交网络还是平台？”
他在文档末尾写了一句：“同时。”
二
2005年8月5日，百度在纳斯达克上市。
上市价格27美元。开盘之后，股价一路飙升，最高涨到151.21美元。首日涨幅354%——这是纳斯达克自2000年互联网泡沫破灭以来最大的IPO首日涨幅。
李彦宏在敲钟现场穿了一双运动鞋——黑色，耐克的。他的妻子马东敏站在旁边。记者问李彦宏：“百度跟Google有什么区别？”
李彦宏说：“Google搜索的是全世界。百度搜索的是中国。”
记者追问：“技术上呢？”
李彦宏想了想：
“中文搜索不是英文搜索的语言切换。它是完全不同的技术。中文有分词问题、有多音字问题、有语境歧义问题。这些问题Google在2005年解决不了。我们解决了。”
他说的是事实。2005年的Google确实做不好中文分词。但Google也在进步。
百度上市之后，开始面临一个问题：怎么赚钱？
答案跟Google一样：搜索广告。百度的广告产品叫”竞价排名”——广告主出价买关键词，出价越高，广告越靠前。
竞价排名让百度赚了很多钱。但问题在于：百度没有把广告和自然搜索结果区分清楚。用户搜索”治疗糖尿病”，第一条结果是”XX糖尿病医院——专治糖尿病三十年”——旁边一个很小的标识”推广”。
2006年，央视的《每周质量报告》做了一期关于百度的节目。节目里，一个百度用户在百度上搜”治疗鼻炎”，点进去的第一条结果是一家民营医院。治疗之后，病情加重了。
节目播出之后，李彦宏在百度内部发了一封全员邮件。邮件的第一句话是：“竞价排名是我们的商业模式。但商业模式不能凌驾于用户体验之上。”
全公司的人看完了邮件。然后竞价排名继续运行。
不是因为李彦宏说一套做一套。是因为在当时，百度没有第二套商业模式。
百度上市的2005年，是中国搜索市场的巅峰。Google还没退出中国，但百度的中文搜索质量已经超过了Google中文版。李彦宏对团队说：“在中国，我们不需要追Google。Google需要追我们。”
他说对了。但只是在搜索时代。
十年后，移动互联网来了——百度没有跟上。重金押注的O2O、外卖、无人车，没有一个成为新的增长引擎。而字节跳动的今日头条和抖音，用推荐算法重新定义了”信息获取”——用户不需要搜，信息自己找上门。十五年后，当抖音的日活用户超过百度全系产品时，李彦宏在一次内部会上说了一句苦涩的话：“用户不需要搜索引擎了。他们需要一个’懂他们’的App。“这是后话，属于另一个时代的故事了。
三
2003年5月，北京的春天。
马云在阿里巴巴的内部会上宣布了一个决定：我们要做一个C2C网站，叫淘宝。直接对标eBay。
有人问：“eBay已经进了中国——全资收购了易趣。易趣有90%的市场份额。我们怎么打？”
马云说：“免费。”
“免费就是不赚钱。”
“不。免费的意思是把门槛拆了，让所有人先进来。等人进来了，我们再想赚钱的方法。”
淘宝上线之后的第一年，马云要求淘宝团队：不许收费、不许卖广告、不许收提成。淘宝的任务只有一个——让卖家进来开店，让买家进来买东西。
2003年，淘宝的第一批卖家不是”商家”——是个人。他们把家里用不着的东西拍照上传——旧书、旧手机、二手衣服。淘宝的第一个交易是一台摩托罗拉手机。卖家把手机的照片拍得很模糊（因为数码相机分辨率太低），但买家说”没关系，我看的是价格”。
2004年，支付宝从淘宝独立出来。马云对支付宝的定位是：“它不是一个支付工具。它是中国中小企业和个人的信用体系。”
2005年，淘宝正式推出”旺旺”——买卖双方的即时通讯工具。买家可以直接跟卖家对话。这个功能在eBay上不存在——eBay不允许买卖双方直接联系，因为怕他们”绕开平台交易”。
马云的逻辑相反：“让他们聊。聊天能建立信任。信任能产生交易。”
2007年，淘宝的年交易额突破了433亿元人民币。
同一年，阿里巴巴的B2B业务在香港上市。开盘价13.5港元，收盘价39.5港元。市值约1996亿港元——当时中国最大的互联网公司。
马云在阿里巴巴上市的酒会上说了一句话：“今天不是终点。今天是起点。”
他的PPT的最后一页是一个数字：2008年淘宝交易额目标——1000亿。
没人信。但也没人敢不信。
四
2001年，上海。
陈天桥在浦东的一间办公室里砸了一台键盘。
他砸键盘的原因是：他看了一款韩国游戏的画面，觉得”这东西能火”。但所有人——投资人、下属、朋友——都劝他别搞游戏。“中国没人愿意为游戏花钱。”
陈天桥不信。他在1999年创立了盛大，最初是做动漫社区网站。没赚钱。2001年，盛大的账上剩下不到100万人民币。
陈天桥做了一件事：他用最后的钱买下了一款韩国网游的中国运营权。那款游戏叫《热血传奇》。
传奇是一款韩国公司做的MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）。画面粗糙——2D的，跟韩国原版比差了好几代。但玩法简单：打怪、升级、掉装备、PK。
陈天桥买了传奇的中国独家运营权，付了30万美元——盛大的所有现金。
买完之后，陈天桥对团队说：“要是我赌输了，大家一起回老家。”
他没有赌输。
传奇上线之后，中国玩家疯了。2002年，传奇的在线用户数突破了10万人。那时候中国的互联网用户总数不到6000万人。每600个上网的人里，就有一个在玩传奇。
盛大的商业模式很简单：点卡。玩家在网吧买到点卡（一张一张的刮刮卡），刮开密码，充到游戏里，按小时扣费。一张30元的点卡，可以玩60小时。
这个模式让盛大在2002年盈利了。2003年，盛大的收入超过了1亿美元。陈天桥成为2004年中国首富——身价超过了一百亿元人民币。
传奇的成功改变了中国互联网的一个底层逻辑：用户是愿意为在线服务付费的。不是为”信息”付钱，是为”体验”付钱。
五
1999年到2007年间，中国互联网上还有几家没那么响亮，但同样重要的公司。
一家叫”携程”，1999年在上海创立。梁建章和沈南鹏用一句话概括了携程的生意：“三个电话搞定一张机票。“在那个年代，订机票要去售票点或者打电话给航空公司——至少打三个电话，等半小时。携程用一个网站和呼叫中心，把三通电话变成了一次点击。2003年，携程在纳斯达克上市。
一家叫”58同城”，2005年在北京创立。姚劲波的idea很简单：把报纸上的分类广告搬到网上。租房信息、二手家具、兼职招聘——全部在58同城上找。2005年的中国，这些信息散落在电话亭里的张贴广告和街道墙上的A4纸里。姚劲波把它们收进了一个数据库里。
一家叫”大众点评”，2003年在上海创立。张涛做了一个让用户在上面写餐厅评价的网站。最初只有上海本地的餐厅信息，用户把”今天去吃了一家川菜馆”写成小作文发在上面。
这些公司的共同点很小，但很重要：它们都解决了一个线下世界里存在、但效率极低的需求。它们的对手不是别的互联网公司——是”没有互联网”。
六
2007年，中国互联网用户数突破了2.1亿。
这个数字在七年前是2250万。七年间涨了将近十倍。
2007年的中国互联网，有全世界最大的C2C交易平台（淘宝），最大的即时通讯平台（QQ），最大的中文搜索平台（百度），最大的在线游戏平台（盛大），还有一批正在长大的垂直平台（携程、58同城、大众点评）。
一个美国硅谷的投资者在2007年飞到中国，花了两周时间见了一圈中国互联网公司的创始人。回到美国之后，他写了一篇博客。博客的标题是：《They’re Not Copying Anymore.》（他们不再复制了。）
博客的最后一段是这样写的：
“这里发生的事情不是一个已知模式在不同市场的复制。他们面对的问题是全新的——一个信用体系几乎为零的市场。解决这些问题的方案，不可能在美国市场上找到模板。他们在发明。”