第十二章 乔布斯的反击
一
1997年9月，乔布斯回到了苹果。
准确地说，是他”被请回来”的。苹果在1996年花4.02亿美元收购了乔布斯创立的NeXT公司——那家公司做了十二年，只卖出了不到5万台电脑，但它的操作系统技术正是苹果急需的。收购NeXT的同时，苹果把乔布斯也”买”了回来。
乔布斯离开苹果是在1985年。那一年，他在权力斗争中输给了约翰·斯卡利——那个他亲自从百事可乐挖来当CEO的人。斯卡利说：
“你愿意卖一辈子糖水，还是想改变世界？”
乔布斯听完，挖他来了苹果。
十二年后，斯卡利早就走了。苹果换了三任CEO，股价跌到了十三年来的最低点。公司账上还有大约二十亿美元现金，但产品线是灾难——麦金塔电脑卖不动，牛顿掌上电脑是笑话，苹果的市占率从16%跌到了3%。
乔布斯回来之后做的第一件事，不是发布新产品。他把所有在产品线上但卖不好的东西全部砍掉——剩下的产品只有四个：消费级台式机、专业级台式机、消费级笔记本、专业级笔记本。
他对高管团队说：“现在苹果的产品线太复杂了。我们有几百个产品，没有一个能卖好。我们要做的不是更多，是更好。”
高管问：“那牛顿怎么办？”
乔布斯说：“砍掉。”
“但是牛顿有用户——”
“砍掉。”
牛顿是苹果的掌上电脑项目，做了六年，烧了两亿美元。乔布斯回来之后两周，牛顿死了。
二
1998年5月6日，乔布斯在加州库比蒂诺的De Anza College弗林特中心发布了一款新产品。
产品叫”iMac”。
iMac的外观是一个人没见过的东西——半透明的外壳，邦迪蓝颜色，没有软盘驱动器，没有串口，只有一个USB接口。当时大多数PC用户还不知道USB是什么。
乔布斯在台上说：
“iMac是给那些想用电脑但又不想研究的人的电脑。它是消费级电脑的下一个进化。”
台下有人举手问：“没有软盘？那我怎么传文件？”
乔布斯说：“用USB。”
“USB是什么？”
“未来。”
iMac上市之后，六周卖了27.8万台。苹果在1998年最后一个季度实现了三年来的首次盈利。
但iMac真正的意义不是销量。它是苹果第一次用设计——而不是性能参数——来卖电脑。iMac的处理器不是最快的，硬盘不是最大的，但它”好看”。好看在1998年是一个被PC行业完全忽略的维度——PC厂商在比谁的CPU快、谁的硬盘大。没人比谁好看。
乔布斯在iMac上市后给设计团队发了一封邮件。邮件只有一句话：“他们终于懂了。”
三
2001年10月23日，乔布斯又开发布会了。
这次的产品叫”iPod”。
iPod是一个音乐播放器。当时市面上已经有MP3播放器了——Diamond Rio、Creative Nomad、还有索尼的VAIO Music Clip。这些播放器的问题是：容量小（最多64MB），用起来麻烦（要装专门的软件才能传歌）。
iPod的解决方案是：5GB的硬盘——能存一千首歌。接口是FireWire——插上Mac，歌曲自动同步。操作用一个滚轮——转一圈，歌曲列表滚一圈。
乔布斯在台上说了一句后来被印在广告牌上的话：“一千首歌，装进口袋。”
台下的一个记者举手问：“这个东西只能跟Mac一起用。Windows用户怎么办？”
乔布斯说：“买一台Mac。”
记者笑了。但乔布斯没笑。
他知道iPod如果只支持Mac，销量天花板就是Mac的用户数——当时Mac在全球PC市场的份额不到3%。但如果iPod支持Windows，它就能卖给所有人。
这个决定在苹果内部吵了一年。iPod的硬件工程负责人托尼·法德尔想做Windows版本。乔布斯不想。
最后说服乔布斯的人是营销负责人菲尔·席勒。席勒说：“我们要卖的不是iPod。我们要卖的是’人们买音乐的方式’。如果我们在Windows上建一个音乐商店，Windows用户会用iPod来买歌。然后——也许——他们会考虑买一台Mac。”
2002年7月，苹果发布了支持Windows的iPod。Windows版本的iPod用的是白色的塑料外壳——跟Mac版本的透明外壳不一样。
iPod + iTunes（2003年发布）的组合后来成了苹果历史上最赚钱的产品线之一。到2007年iPhone发布之前，iPod已经卖出了超过一亿台。
四
2007年1月9日，旧金山莫斯康尼会议中心。
乔布斯穿着黑色高领衫和牛仔裤走上台。他手里拿着一个塑料壳——里面是一台从未对外展示过的设备。
他说：“今天，苹果要发布三个产品。第一个是带触控屏的iPod。第二个是一部手机。第三个是一个互联网通讯器。”
台下的人开始鼓掌，但还没完全明白他在说什么。
乔布斯又说了一次：“一个iPod。一部手机。一个互联网通讯器。你们明白了吗？这不是三个独立的产品——这是一个设备。”
他掀开塑料壳。里面是一块黑色的矩形玻璃板。正面只有一个按钮。
“苹果重新发明了手机。”
iPhone的发布会是科技史上被观看次数最多的发布会之一。乔布斯在台上演示了发短信、打电话、看谷歌地图、听语音邮件。他演示的时候，偶尔会卡顿——因为那台iPhone还是工程样机，随时可能崩溃。
但台下的人不在乎卡顿。他们在乎的是：这块玻璃板上的东西，跟他们见过的任何手机都不一样。没有键盘。没有手写笔。所有的输入都靠手指在玻璃上滑。
发布会结束后，乔布斯回到后台。他的助手递给他一瓶水。他喝了一口，然后坐在椅子上，看着天花板。
助手问：“感觉怎么样？”
乔布斯说：“他们会在六个月之内全部抄我们。”
“谁？”
“所有人。”
他闭上眼睛。那天的旧金山很冷，但后台的空调坏了，热得像个桑拿。乔布斯把高领衫的领口拉了拉——动作是下意识的，领口没有扣子。
十五分钟后，他站起来，走回前台，跟工程师们开了一个复盘会。
会议记录的第一行是：“演示用的样机有三台。以后至少要准备六台。”
五
2007年6月29日，iPhone正式上市。
上市那天，美国各地的苹果店门口排了长队。有人前一天晚上就来排队了。一个在纽约第五大道苹果店排队的人被记者问：“你为什么排队？”
他说：“因为我想要一部没有键盘的手机。”
记者问：“你试过吗？”
“没有。但我看过发布会。乔布斯说它会改变一切。我信他。”
iPhone上市第一个周末，卖了27万部。第一个季度，卖了140万部。
这个销量在2007年不算惊人——诺基亚一个季度能卖一亿部手机。但iPhone的销量不重要。重要的是：它改变了”手机是什么”这个问题的答案。
在iPhone之前，手机是一个打电话的工具，附加发短信和玩贪吃蛇的功能。在iPhone之后，手机是一台口袋里的电脑，打电话只是其中一个应用。
2007年底，谷歌的安迪·鲁宾在加州的办公室里拆解了一台iPhone。他看完iPhone的硬件设计之后，给他的团队发了一封邮件。邮件只有两个字：“Game changer.”（改变游戏规则的东西。）
谷歌当时正在开发自己的手机操作系统——Android。鲁宾看了iPhone之后，把Android原来的设计全部推翻了。新版本的Android要能跟iPhone竞争——要有触控屏，要有应用商店，要有跟iPhone一样流畅的滑动。
两周后，鲁宾在谷歌全员大会上展示了一个Android原型机。那个原型机看起来很像iPhone。谷歌的人坐在台下，鼓掌。
但有几个人没有鼓掌。他们的工作是在微软做手机操作系统Windows Mobile。那天晚上，他们加班到很晚。其中一个工程师在离开办公室的时候，在电梯里遇到了比尔·盖茨。
盖茨看着他手里的Android原型机照片（有人把照片发在了内部论坛里），问了一句：“这是真的吗？”
工程师说：“是真的。而且他们改了方向。原来的Android是用键盘的。现在他们改成触控了。”
盖茨没说话。电梯到了一楼。他走出去的时候，经过一面玻璃墙。玻璃墙上映着他的脸。
他看了一眼镜子里的自己。然后推门出去了。
外面在下雨。
2008年7月，乔布斯做了一件和他的直觉完全相反的事。
他发布了App Store——一个让第三方开发者为iPhone开发应用的平台。乔布斯最初激烈反对这个想法：“他们会把iPhone搞乱。“他想要完全控制iPhone上的每一个像素。但董事会和工程团队反复论证：只有一台设备上的十几个苹果应用，不可能满足所有人的需求。
App Store上线时只有500个应用。三年后，这个数字突破了50万。乔布斯后来在内部会议上难得地承认了一次错误：“我错了。不是’他们需要我们的应用’。是’我们需要他们的应用’。”
App Store的意义在2008年没有完全显现。但在接下来的十年里，它将催生一个全新的经济形态——应用经济。Uber、Instagram、微信——这些改变了数十亿人生活的产品，都诞生在App Store和它的追随者（Google Play）之上。而它们的诞生条件只有一个：有人愿意把锁在平台上的大门打开。
六
2011年10月5日，乔布斯去世。苹果的股价在之后的十二年里涨了超过十倍——从iPhone 4S到iPhone 15，从iPad到Apple Watch到AirPods到Vision Pro。库克没有乔布斯的”现实扭曲力场”，但他有乔布斯留给他最值钱的东西：一条从设计到芯片到操作系统到App Store的封闭垂直整合链。
2024年，苹果发布了Vision Pro——“空间计算”的开始。库克在发布会上的开场白是：“今天标志着计算新时代的开始，就像Mac把个人计算介绍给了我们，iPhone把移动计算介绍给了我们。“他没有提乔布斯的名字。但所有人都知道他在说谁。
iPhone让人把整个互联网装进口袋。Vision Pro想把整个数字世界直接打到你的视网膜上——不需要屏幕，不需要键盘，不需要手指滑动——你只需要看。
《具身黎明》将从这里开始：当计算不再需要一块”玻璃板”来当界面——当世界本身就是界面——人类和机器的边界开始模糊。
而这一切的起点，是2007年1月9日的那个早晨，乔布斯在莫斯康尼中心举起那块黑色矩形玻璃板，说——
“苹果重新发明了手机。”
他没有说”苹果重新发明了人和机器的关系”。但所有人都听到了。