第二十三章　免费午餐

一

2008年3月，雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）加入Facebook，担任COO。

她之前在Google负责广告业务。扎克伯格面试她的时候，她问了一个问题：“Facebook的商业模式是什么？”

扎克伯格说：“连接全世界。”

她说：“那怎么赚钱？”

扎克伯格沉默了几秒，说：“这个你来想。”

桑德伯格在Google学会了一件事：搜索广告是”用户需要什么，就推什么”——用户搜”跑鞋”，给你看耐克广告。这很容易被接受，因为广告在帮用户做他们已经在做的事情。

但Facebook没有搜索。Facebook上没人想买东西。人们上Facebook想的是”看看我的朋友在干嘛”。

桑德伯格的解法是一个叫”精准广告”的东西。

“在Google，广告商找到搜索’跑鞋’的人。在Facebook，广告商找到’35岁、已婚、有小孩、最近在搜马拉松、住在西雅图’的人——这个人还没搜跑鞋，但他大概率需要跑鞋。”

2010年，Facebook的广告收入达到18.6亿美元。2012年达到53亿。2013年达到78亿。

Facebook的产品不是连接世界。Facebook的产品是桑德伯格说的那些”35岁、已婚、有小孩”的数据标签。而用户——那些每天刷动态、点赞、留言的人——是生产这些标签的工厂。

但他们没有领到工资。

二

2013年6月，爱德华·斯诺登在香港向《卫报》记者曝光了NSA的PRISM项目——美国国家安全局通过秘密渠道接入硅谷公司用户数据，谷歌、Facebook、苹果全部牵涉其中。

斯诺登的逻辑后来被反复引用：“如果一个人不知道他在被监控，那他的选择就不是自由的。“关于斯诺登曝光的完整场景——香港尖沙咀美丽华酒店1001房、四台加密电脑、PRISM的九家公司加入日期、硅谷巨头们同一天发出的否认声明——将在第三十一章”围墙花园”中完整展开。这里只需记住结论：

PRISM揭开的真相是：你在Facebook上的每一张照片、每一条动态、每一个点赞——都在被收集。不仅在帮Facebook赚广告费，也在帮NSA建监控数据库。

“免费”的第一张账单到了。收款人不是你。但你发现你付的是另一种东西。

三

中国那边，是另一条路线。

2009年8月，新浪微博上线。140个字，@和#话题标签——形式上跟Twitter几乎一模一样。

但微博在中国做的事情跟Twitter在美国做的事情完全不同。

Twitter是”新闻平台”——记者、政客、名人在上面直播世界大事。普通用户主要是”看”而非”说”。

微博是”广场”——公共知识分子在上面辩论、明星在上面跟粉丝互动、大V的意见可以左右社会舆论。微博的交互频次远超Twitter——因为中国没有Facebook，微博承载了社交+媒体的双重功能。

2011年，微博用户突破2亿。一个叫”作业本”的账号发了一条段子，被转发了二十万次。新浪的编辑在后台看到了转发路径图——像烟花一样炸开。

编辑截了个图，留在了电脑桌面上。文件名是：“信任.jpg”。

他不知道为什么取这个名字。但他觉得社交网络上的”信任”是一件很怪的东西——你信任一个你从来没见过的人，只因为他写了140个字，你觉得他写得对。

2012年4月，微信朋友圈上线。跟微博不同，朋友圈是封闭的——只有你的好友能看到你的内容。张小龙后来说过一句话：“微博是公共厕所，谁都能进去。朋友圈是你家的客厅。”

2013年，微博开始衰落。大V吵架越来越激烈，广告越来越多。用户开始迁移到朋友圈。

2014年春节，微信红包上线。

那一夜的绑卡数据，让支付宝的团队在除夕夜全部赶回办公室。

马云后来在内部说：“我们以为我们的对手是银行的网银。结果是一群小孩在手机上抢红包。”

一年后，微信支付的绑卡数超过了支付宝。腾讯用一个红色的纸袋，撬开了中国移动支付的铁门。

四

2014年，Facebook的移动广告收入超过了桌面端。扎克伯格在全员大会上宣布：“Facebook现在是一家移动公司。”

同一年，Facebook收购了WhatsApp——190亿美元。这是人类历史上最大的一笔科技收购。WhatsApp当时有4.5亿月活用户，55个员工。

库姆在收购协议上签字后，发了一条消息给自己的合伙人：“十九年前我从乌克兰坐飞机来美国，口袋里只有一包饼干。今天，饼干是我自己买的。”

但桑德伯格看到了WhatsApp的问题：它没有收入。它承诺永远不加广告。Facebook花了190亿，买了一个”免费承诺”。

桑德伯格在内部会议上说：“我们迟早要在WhatsApp上找到赚钱的办法。”

库姆听到了。他2018年离开了Facebook。

在这之前，2016年发生了另一件事。

五

2016年11月8日，唐纳德·特朗普当选美国总统。

大选结束后的第二天，《华盛顿邮报》发了一篇报道：“How Facebook let fake news spread”——Facebook如何让假新闻传播。

一个住在马其顿的17岁男孩，建了一个叫”World Politicus”的Facebook页面，编了一条新闻——“教皇方济各宣布支持特朗普”——这条新闻在Facebook上被分享了超过一百万次。

男孩说了一句话：“我在乎的不是美国人选谁当总统。我在乎的是流量。而真相——真相没有点击率。”

Facebook的算法不知道什么是真相。它只知道一条内容的”参与度”——评论、点赞、分享、停留时间。参与度越高，算法推荐越多。假新闻天生参与度高——因为震惊、愤怒、恐惧比平静更容易让人互动。

扎克伯格最初否认这个判断。他在选举后一周的一次公开采访中说：“Facebook上的假新闻影响了大选结果？这是一个非常疯狂的想法。”

但内部的数据团队知道不一样。

后来——2021年，一个叫弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）的前Facebook员工将数千页内部文件泄露给了《华尔街日报》和国会。这些文件揭露了一个事实：Facebook自己的研究显示，虚假信息的传播速度是真实信息的六倍，而且算法在主动放大它。

豪根在国会听证会上说了一句话：“Facebook一次又一次地在利润和安全之间选择利润。”

在这一切发生的同时，另一家公司也在做一件事——悄悄收集Facebook上的用户数据，用的是一套完全合法的工具。那家公司的名字叫Cambridge Analytica。

六

2018年3月17日，《纽约时报》和《卫报》同时发了一篇爆炸性报道。

Cambridge Analytica，一家英国政治咨询公司，通过一个Facebook上的”性格测试”App，收集了8700万用户的个人数据——包括他们的公开资料、好友列表、点赞记录、私人消息——然后用这些数据建立了一套”政治心理画像”系统。

这套系统被用于2016年的美国大选和英国脱欧公投。

操作的逻辑很简单：Facebook允许第三方开发者通过API获取用户数据。“性格测试”App的开发者亚历山大·科根（Aleksandr Kogan）用合法的方式拿到了数据，然后非法地把数据卖给了Cambridge Analytica。

8700万用户不知道自己的数据被卖给了政治公司。他们只是做了一套你更喜欢哪种小狗的测试。

2018年4月10日，扎克伯格坐在美国国会听证会的椅子上。他面前是一群大多不会用Facebook的参议员。

一位参议员问：“扎克伯格先生，Facebook怎么赚钱？”

扎克伯格愣了一秒。

然后他说：“Senator, we run ads.”

这句话被剪成了短视频，在YouTube上被播放了几千万次。弹幕最多的一句是：“他说了，但没人理解他在说什么。”

扎克伯格在听证会后的私人笔记里写了一行字，后来被披露：“问题是，用户习惯了免费。而我们习惯了用免费交换一切。这条路的尽头在哪里——我没想过。”

当晚，Facebook股价跌了5%。市值蒸发370亿美元。与此同时，硅谷另一边的苹果总部，库克在发布会上说了一句话：“我们从来不把用户当作产品。”

这句话没有主语。但所有人都知道他在说谁。

2018年5月25日，欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）正式生效。从此，任何在欧盟运营的公司都必须明确告知用户：你在收集什么数据、用来做什么、用户可以要求删除。

欧洲没有Facebook。欧洲也没有Google。欧洲选择做一件事美国和中国都不太想做的事——给”免费”定价。

GDPR生效那一天，Facebook紧急上线了一个新功能：用户可以下载自己的全部数据。一个用户下载了之后，打开文件夹，发现里面有一个叫”Advertisers_who_uploaded_your_contact_info”的子目录。

他点开。里面有一百多个名字。

他把截图发到了Twitter上。标题是：“They knew me better than I knew myself.”

这条推文被转发了四十万次。

扎克伯格看到了。

他在办公室里坐了很久。然后打开MacBook，开始写一份内部备忘录。第一行：“我们犯了一个错误。”

他盯着这行字看了几秒。删除。重新写：

“我们尝试了连接世界。我们做到了。但我们在连接的过程中忘了问一个问题——”

光标停了下来。

外面是加州的夜晚。Facebook的园区灯火通明，三千个工程师还在加班。他们的屏幕上跑着同一套算法——那个算法不知道什么是真相，只知道参与度。

扎克伯格继续打字。

“信任需要比免费更贵吗？”

他保存了文件。文件名是”未发送.docx”。