第十四章　五环外

一

2015年9月，安徽安庆。

李秀兰坐在客厅的沙发上，手里拿着一部手机。手机是她儿子淘汰下来的iPhone 6，屏幕右上角有一道裂痕，但她不在乎——能装微信就行。

她正在看一条微信消息。消息是她的邻居王阿姨发的，内容是一张截图，截图里是一个商品的页面。商品叫”维达厨房纸巾，3层加厚，6包装”，价格：9.9元。

李秀兰盯着那个价格看了很久。

9.9元，6包。她在镇上的超市见过同样的纸，一包就要4.5元。6包的话，要27元。

她用手指戳了一下截图里的那个蓝色按钮，按钮上写着”发起拼单”。手机屏幕跳转了一下，出现了一个新的页面，页面最上面有一行红字：“还差1人成团，距结束剩2小时23分。”

李秀兰不太懂”拼单”是什么意思。但她看到页面下面有一行小字：“邀请微信好友一起买，拼单成功即可发货。好友也可主动参加你的拼单。”

她想了想，把这条消息转发到了家族群里。家族群里有她的三个姐妹、两个侄女、还有一个在外地打工的女儿。

十分钟后，手机响了。女儿在群里回了话：“妈，我帮你拼了。”

又过了三分钟，那个页面上的红字变了：“拼单成功！预计3-5天发货。”

李秀兰放下手机，去厨房做饭了。她不知道，她刚刚完成了一笔将在中国商业史上被反复分析的订单。

她也不知道，这家叫”拼多多”的平台，在2015年9月的上线首月，只有不到100万用户。

但她知道一件事：9.9元6包纸，值。

二

拼多多的创始人，叫黄峥。

黄峥1980年出生，杭州人，浙大计算机系毕业，后来去了威斯康星大学麦迪逊分校读硕士。他的履历里有一个细节：2004年，他硕士毕业，拿到了微软和谷歌的两份offer。他选了谷歌。

为什么选谷歌？黄峥后来说：“因为微软太成熟了，谷歌还在上升期。在上升期的公司，你能学到更多。”

他在谷歌干了三年，2007年离职，开始了自己的创业之路。

第一次创业，做了个电商代运营公司，叫”欧酷网”，卖电子产品。不太成功。第二次创业，做了个游戏公司，叫”寻梦游戏”，做海外市场，赚到了钱。第三次创业，做了个”拼好货”，用微信小程序卖水果——这就是拼多多的前身。

拼好货的模式很简单：用户在微信里下单买水果，平台去产地采购，然后发货。但黄峥发现了一个问题：获客成本太高了。

每一个新用户，都要花钱去买流量。百度关键词、应用商店推荐、线下地推——每获一个用户，成本在200元以上。这对卖水果的生意来说，不划算。

然后他想到了一件事。

微信。

当时微信的月活已经超过6亿。6亿人每天在微信里聊天、发朋友圈、抢红包。但微信里没有一个很好的”购物”场景——淘宝在微信里打不开（阿里和腾讯是竞争对手），京东在微信里有一个入口但用的人不多。

黄峥想：如果购物的场景不是”用户主动搜索”，而是”用户被朋友拉进来”呢？

这就是”拼团”的核心逻辑。

你买一个东西，不是自己在淘宝上搜，而是你的朋友在微信里发了一个链接，说”帮我拼一下”。你点进去，拼了，然后你发现”哎，这个东西挺便宜的”，于是你也发了一个链接给你的朋友。

一圈一圈，像石头扔进水里泛起的涟漪。

黄峥把这套逻辑总结为一句话，后来被媒体反复引用：

“消费升级不是让上海人过上巴黎生活，是让安徽安庆的人用上厨房纸。”

这句话的潜台词是：中国电商的第一阶段（淘宝、京东）服务的是一二线城市的中产阶级——他们有信用卡、有快递地址、知道怎么在PC端下单。但中国还有另一群人——在三四五六线城市、在县城、在乡镇——他们不上淘宝，但他们有微信。

微信，是他们通往电商的门票。

2015年9月，拼好货正式改名为”拼多多”，上线了App。上线第一天，服务器就崩了——不是因为用户太多，而是因为拼团的逻辑导致流量呈指数级增长，技术架构没扛住。

黄峥在办公室里盯着监控屏幕，看到曲线像一根针一样直直地竖了上去。他转头对工程师说：

“把服务器加一倍。”

工程师问：“加多少？”

“全部。能加的都加上。”

那是拼多多历史上第一次”暴力扩容”。后来这种事又发生了很多次——每一次都是因为拼团带来的流量爆炸。

三

拼多多的增长曲线，是中国互联网史上最陡峭的曲线之一。

2015年9月上线，用户100万。 2016年12月，用户突破1亿。 2017年12月，用户突破3亿。 2018年7月，拼多多在纳斯达克上市。从上线到上市，不到三年。

这个速度，比淘宝快，比京东快，比美团快。

黄峥在上市敲锣的时候说：“拼多多是一家用算法驱动的公司。我们的核心能力不是销售，是’理解用户想要什么’。”

理解用户想要什么。

这句话听起来像一句正确的废话——所有电商平台都说自己”理解用户”。但拼多多的”理解”，和淘宝、京东的”理解”不一样。

淘宝的理解是：“你搜过什么，我就给你推什么。” 京东的理解是：“你买过什么品类，我就给你推同类。” 拼多多的理解是：“你的朋友买了什么，你就可能想要什么。”

这是两种不同的信任机制。

淘宝和京东的信任机制，建立在”平台担保”的基础上——你相信淘宝不会让你买到假货，你相信京东的物流不会把你的包裹弄丢。这是一种”平台-用户”的二元信任。

拼多多的信任机制，建立在”熟人推荐”的基础上——你不是在相信拼多多这个平台，你是在相信发拼团链接给你的那个人。你朋友不会骗你买一个完全没用的东西。

这是一种”用户-用户-平台”的三元信任。

黄峥后来在致股东的信里写过一段话，解释了这种信任机制的本质：

People in lower-tier cities and rural areas often do not have established e-commerce shopping habits, but they have WeChat and they have friends. We leverage the trust between friends to help them discover products they didn’t know they wanted. ——低线城市和农村地区的人往往没有成熟的电商购物习惯，但他们有微信，有朋友。我们利用朋友之间的信任，帮助他们发现自己不知道想要的商品。

这段话里有一个关键词：“trust between friends”——朋友之间的信任。

拼多多把”熟人信任”工具化了。

微信的社交关系链，在支付战场（微信红包）和电商战场（拼多多拼团）两次成为决定性变量。这不是巧合——这是同一个基础设施在不同场景下的复用。

2018年，腾讯以战略投资者的身份入股拼多多。刘炽平（腾讯总裁）在内部会议上说了一句：“拼多多证明了微信的社交关系链，在电商领域有和支付宝在支付领域一样的价值。”

这句话，后来被写进了腾讯的年报里。

四

拼多多的故事还没有结束，但另一条线索已经开始了。

2012年，南京。

一个叫许仰天的人，创办了一家公司。公司最早的名字叫”点唯信息技术”，后来改名叫”Shein”。许仰天是山东人，1984年出生，青岛科技大学毕业，学的是国际贸易。

他最早做的生意，是在网上卖婚纱。婚纱是中国跨境电商标配的起点——因为婚纱体积大、运费贵、利润高，适合从国内发货到欧美。但许仰天做了一个不同的决定：他不做婚纱了，他做女装。

女装比婚纱难做一百倍。

难在哪里？难在”快”。

ZARA的模式是：设计师去时装周看新款，然后快速仿制，两周内上架。两周，是快时尚行业的黄金标准——从设计到上架，14天。

许仰天想：能不能更快？

他的答案是：用算法驱动供应链。

具体做法是：Shein在自己的App和网站上放了追踪代码，实时监控哪些款式在社交媒体上被点赞最多、哪些颜色被加购物车最多、哪些尺码被退货最多。这些数据实时传回广州的供应链中心，供应链中心再把数据拆解成”面料需求""打版指令""生产排期”，发给番禺（广州的一个区）的几百家服装工厂。

这些工厂，大部分是家庭作坊式的，二三十个工人，三四台缝纫机。但它们有一个共同特点：离Shein的供应链中心不超过50公里。

50公里的距离，意味着：今天下午Shein发来一个订单，明天上午工厂就能把样衣做出来，后天大货就能开始生产。

三天。

从设计到上架，三天。

这比ZARA的14天，快了近五倍。

2015年，Shein的App在美国上线。第一年，销售额不到1亿美元。2016年，3亿美元。2017年，8亿美元。2018年，20亿美元。

增长速度比拼多多还快。

但Shein和拼多多的基因不同。拼多多是”五环外”——服务中国低线城市用户。Shein是”五环外”的另一个方向——服务欧美的年轻人，给他们提供”便宜到不需要思考”的衣服。

一件Shein的连衣裙，在美国卖8美元。同样的衣服，在ZARA卖29美元，在H&M卖19美元。

8美元。

这个价格意味着什么？意味着美国的大学生、高中生、刚工作的年轻人，不需要”思考”要不要买——8美元，就是两杯星巴克的价格，买错了也不心疼。

2019年，Shein超越ZARA，成为全球最大的快时尚公司。不是按销售额——ZARA的销售额还是更高——而是按”上新速度”。Shein每天上新6000款，ZARA每年上新12000款。

6000款/天 vs 12000款/年。

这个差距，不是五倍，是180倍。

五

2022年9月，美国。

电视上正在播放第56届超级碗（Super Bowl）的中场广告。超级碗是美国收视率最高的电视节目，广告价格每秒钟10万美元。

广告画面里，一个普通的美国年轻人——白人、二十多岁、住在郊区——正在拆一个包裹。包裹上贴着一张标签，标签上写着：“Temu”。

Temu。

这个名字对大多数美国观众来说是陌生的。但广告里的那句口号，在接下来的两个月里，变成了美国互联网上最容易被识别的广告语之一：

Shop like a billionaire. ——像亿万富翁一样购物。

Temu是拼多多的国际版。2022年9月，它在美国上线，用的就是Shein验证过的那条路：极致低价+算法推荐+中国供应链。

但Temu比Shein更激进。

Shein的低价，建立在对供应链的极致压缩上——三天上新，工厂直发，没有中间商。Temu的低价，建立在”把拼多多的模式直接搬到美国”上——中国的工厂直接卖货给美国的消费者，中间没有任何环节。

一件Temu的手机壳，售价0.99美元。包邮。

0.99美元，还包邮。

这个价格低到让用户产生了一种奇怪的心理：“这么便宜，值得赌一把。”

“赌一把”这三个字，是理解Temu（以及拼多多出海）信任机制的关键。用户不是”信任”Temu——他们知道0.99美元的手机壳可能是垃圾。但他们想：“0.99美元，赌了。”

当价格低到一定程度，信任成本被价格本身覆盖了。

你不需要相信Temu是一个靠谱的平台。你只需要相信”0.99美元的损失我承受得起”。

这是一种全新的信任机制——不是基于”平台担保”或”熟人推荐”，而是基于”低价对冲风险”。

2023年，Temu第二次登陆超级碗。广告预算：1.4亿美元。2024年，第三次登陆。预算：2.1亿美元。

三年超级碗，Temu花掉的广告费，超过了许多国家的年度国防预算。

但效果也是惊人的。2024年，Temu的全球月活用户突破3亿。它超越了Shein，成为美国下载量最大的购物App。

许仰天（Shein创始人）和黄峥（拼多多/Temu创始人），两个人都很低调。许仰天几乎不接受采访，黄峥在2021年宣布”隐退”，把重心转向科研和慈善。

但他们的公司，已经改变了中国电商的全球坐标。

2015年之前，中国电商出海的故事，是阿里巴巴的”全球速卖通”（AliExpress）——把中国的便宜货卖给全世界，但体验和淘宝差不多，不温不火。

2015年之后，中国电商出海的故事，变成了Shein和Temu——不是”把淘宝搬到国外”，而是”用算法和供应链重新定义什么叫便宜”。

这是第二代中国电商出海。

而它的起点，是安徽安庆一个客厅里，李秀兰盯着手机屏幕上看那张9.9元6包厨房纸的截图。

她不知道自己是一个时代的开端。

她只知道：这个纸，值。