第十二章　淘宝对阵eBay

一

2003年5月的上海，梅格·惠特曼（Meg Whitman）站在南京西路写字楼落地窗前，手指敲着玻璃上贴的中国地图。她身后是eBay中国的一百多个员工，刚开完收购易趣的庆功会——eBay花了1.5亿美元收购了易趣66%的股份，拿下了中国85%的在线拍卖市场份额。那年eBay全球有1.5亿注册用户，GMV超过150亿美元，惠特曼看着中国市场，觉得这是eBay下一个十年的增长引擎。

“China will be eBay’s biggest market.” ——中国将成为eBay最大的市场。惠特曼转过身对着台下的员工说这句话的时候，身后墙上贴的”全球统一，标准先行”的标语刚好和eBay的黄色logo对齐。有中国员工举手问：“中国用户大部分没有信用卡，我们怎么收付款？“惠特曼笑了笑：“我们会把PayPal引进中国，半年之内就能上线。“她没听进去那个员工后面的话：“可是中国用户连网银都很少用，更不会用PayPal。”

同一天，杭州湖畔花园的小区里，马云穿着一件洗得发白的旧T恤，站在白板前写字。白板上已经写了满满当当的字，最上面一行是”淘宝网”，下面列了三个词：免费、旺旺、支付宝。他身后是刚从阿里巴巴B2B业务调过来的十几个核心员工，蔡崇信、陆兆禧、孙彤宇都坐在地上，盯着白板上的三个词。

“eBay收开店费、收交易佣金，我们不收。“马云把”免费”两个字圈了个红圈，笔尖把白板纸戳出了一个小坑，“eBay不让买家和卖家私下聊天，怕他们跳过平台交易，我们要做聊天工具，让他们想怎么聊怎么聊——中国人买东西喜欢问东问西，不喜欢冷冰冰的系统留言。eBay没有担保交易，买家怕给了钱拿不到货，卖家怕发了货收不到钱，我们要做担保——买家把钱打给我们，我们通知卖家发货，买家收到货没问题了，我们再把钱打给卖家。”

他写完最后一笔，把马克笔往桌上一扔，桌上的方便面桶晃了晃：“eBay以为把钱砸进来、把美国的模式搬过来就能赢，他们不懂中国。我们懂，因为我们都是中国人，我们买东西也怕被骗。”

淘宝的十个工程师那天开始住在湖畔花园的公寓里，每天睡四个小时，用了一个月时间写出了第一个版本。2003年5月10日，淘宝网上线，首页只有简单的三个功能：发布商品、阿里旺旺聊天、支付宝担保交易。同一天，eBay在上海召开新闻发布会，宣布正式进入中国市场，惠特曼在台上说：“eBay将用18个月消灭所有中国本土的电商对手。”

二

2003年底，淘宝的注册用户突破10万，eBay中国的是120万。eBay中国的员工看到这个数据笑了：一个服务器天天宕机、界面丑得像上个世纪、连品牌广告都没打过的小网站，凭什么跟eBay打？他们照着eBay的全球统一规则，给淘宝列了三个”低级错误”：第一，免费模式不可持续，烧钱烧不了多久；第二，允许买卖双方私下聊天，会导致诈骗和私下交易，平台收不到佣金；第三，担保交易没有金融牌照，属于违规操作，随时会被监管叫停。

他们没有想到的是，这三个”错误”，恰恰是淘宝赢的全部原因。

那时候中国的大部分用户连网银都没有，更别说信用卡了。eBay的付款流程是买家通过PayPal打款到eBay，eBay再打给卖家，周期要7到15天，而且PayPal的中文界面做得乱七八糟，一半用户付完款都找不到订单记录。淘宝的担保交易刚刚好解决了这个问题：买家把钱打到支付宝，支付宝发消息通知卖家发货，买家收到货确认没问题，支付宝再把钱打给卖家，全程只要3天，而且每一步都有短信通知。

阿里旺旺上线之后更热闹。广州的服装卖家小莉是最早用旺旺的一批人，她会在旺旺上给买家发衣服的细节视频，甚至会穿着样衣转一圈展示版型，买家问”有没有起球”，她直接拿毛刷刷两下拍视频过去。她后来接受采访说：“eBay不让我们跟买家说话，我连衣服的细节都展示不了，怎么卖？旺旺让我觉得我是在集市上摆摊，不是在跟机器打交道。“2004年年底，小莉在淘宝上的月销售额已经超过了10万人民币，是她之前在线下批发市场的三倍。

而eBay那边，规则一直没有变。开店要交198元的开店费，每件商品要收2元的 listing 费，交易完成还要抽2%的佣金，买卖双方不能留私人联系方式，有问题只能走eBay的客服系统，回复要等24小时。2004年有记者问eBay中国的总经理王雷霆：“淘宝免费，你们为什么不也免费？“王雷霆笑了笑：“免费是最贵的，只有小公司才玩免费，eBay是全球化的公司，我们要做长久的生意。”

那年淘宝的成交额突破了10亿人民币，eBay中国的是12亿。看起来eBay还领先，但所有人都知道势头已经变了：淘宝的用户年增长率是300%，eBay的是50%，而且淘宝的卖家留存率是85%，eBay的是30%——大部分卖家试了eBay之后，都跑到淘宝上来了。

三

2006年12月，eBay宣布将eBay中国的股份卖给汤姆在线，正式退出中国的C2C市场。公告出来的那天，惠特曼在加州的办公室里接受了《华尔街日报》的采访，记者问她：“eBay输给淘宝的最核心原因是什么？“她沉默了很久，才说了一句：“我们不懂中国消费者。”

她没说错。eBay输的不是产品，不是技术，甚至不是钱，是对中国市场的理解。他们以为把美国的”标准化全球化”搬过来就能赢，却没想到中国的市场有自己的逻辑：没有信用卡体系，就要做担保交易；买卖双方不信任，就要做聊天工具；小卖家刚开始做电商，交不起开店费，就要免费。这些事eBay不是做不到，是他们从一开始就没打算做——他们的总部在加州，决策者从来没在中国生活过，也不想听懂中国用户在说什么，他们只相信”全球统一的标准才是最高效的”。

淘宝赢了之后，马云在内部的庆功会上没笑。他站在台上，身后的PPT翻到第二页，是京东的logo。“eBay输了，走了。“他敲了敲桌子，“接下来我们要打的，是物流的仗。京东的刘强东在建仓库，在做自己的快递，我们如果物流跟不上，淘宝的卖家发不出货，买家收不到货，迟早会跑到京东去。”

他说这话的时候，杭州的冬天正下着小雨，窗外的雨丝打在玻璃上，模糊了远处的钱塘江大桥。那时候没人知道，后来那场物流战会打十年，也没人知道，支付宝后来会从淘宝里独立出来，成了估值千亿的蚂蚁集团——就像当年那支坏激光笔一样，很多伟大的东西，一开始都只是为了解决一个很小的问题：陌生人之间的信任。

后来有人问支付宝的创始人之一倪行军，支付宝的灵感来自于哪里？他说：“我们当时没想那么多，就是觉得eBay留下的旧系统不好用，我们不如从零开始建一个。你看，没有旧系统的地方，反而能长出新的东西来。“这句话后来被写进了《走出摇篮》第一部的第四章里——那时候中国没有成熟的支付体系，没有PayPal这样的巨头，反而能从零开始建出一套全世界都没有的担保交易系统。

eBay走了之后，很多人总结它失败的原因，说它不了解中国，说它太傲慢。但这些都不重要，重要的是它留下了一个教训：全球化从来不等于标准化，你要把产品卖到另一个国家，就要先弯下腰，听懂那个国家的用户到底在说什么。

那天庆功会结束之后，马云一个人坐在湖畔花园的台阶上，看着手机里的淘宝成交额数字跳到12亿，忽然想起1999年他在湖畔花园创立阿里巴巴的时候，说过的那句话：“我们要让天下没有难做的生意。“他笑了笑，站起来拍了拍裤子上的灰，往下雨的院子里走：“接下来，该搞物流了。”