第二十五章　各有死法

一

2023年1月6日，特斯拉中国宣布降价。Model 3后驱版降至22.99万元，降幅3.6万。Model Y后驱版降至25.99万元，长续航版降至30.99万元——两款车降幅均在3万上下。

消息公布的当天上午，蔚来、小鹏、理想的销售中心电话就被打爆了。不是新订单，是退订。排队等车的用户取消订单，转身去特斯拉门店下定。一位蔚来的销售在朋友圈发了一张截图——从上午九点到下午六点，未接来电一百二十七个。配文三个字：“心累了。”

特斯拉降价的逻辑简单粗暴。上海超级工厂经过两年爬坡，年产能已超一百万辆，而2022年中国销量只有四十多万——产能远远过剩。再加上比亚迪在十到二十万价位段疯狂走量，蔚小理在二十五万以上步步紧逼，特斯拉的市场份额在被一点一点蚕食。牺牲短期利润，保住市场地位——没有第二条路。

三天内，问界跟进：M5降三万，M7降两万。小鹏跟进：P7降3.5万，G9降两万。蔚来没有直接降价，而是把换电权益从车价里剥离——变相降。理想坚持得最久，李想在微博上说”我们不降价”。但理想ONE的库存车很快开始优惠，次年L系列也调整了价格。

价格战像多米诺骨牌一样，一块接一块地倒下。

这不是中国汽车行业第一次价格战，但这一次的烈度前所未有。它不再是头部玩家之间的利润博弈，而是一场淘汰赛的发令枪。打不起的品牌，先死。跟得起但亏不起的品牌，慢慢死。最后能站在牌桌边的，只有那些有技术、有规模、有资金、有品牌的人。

而最先倒下的，是哪吒。

二

哪吒汽车，创始人张勇，1975年出生，做过北汽新能源的副总经理。他是传统车企出身，对供应链、成本控制、渠道管理有着深刻的理解。2014年，他创立了合众新能源——哪吒汽车的母公司。

哪吒这个名字，最早是张勇自己否定的。他觉得”哪吒”太卡通、太不严肃。但团队坚持，因为哪吒是中国神话里最反叛、最不服输的形象。“我命由我不由天”——这不就是造车新势力的写照吗？张勇被说服了。

哪吒的定位从一开始就很明确：不做高端，做性价比。蔚来、理想、小鹏的车型售价都在二十万以上，哪吒瞄准的是十万到十五万的市场。这个市场在中国汽车消费中占比最大，也是新能源渗透率最低的领域。原因很简单：这个价位的消费者对价格极其敏感，而电动车比同级别的燃油车贵。张勇的办法是：把成本压到极致，让电动车的售价和燃油车差不多，甚至更便宜。

哪吒的第一款量产车是N01，2018年上市，售价不到六万。它的续航只有三百公里出头，塑料感强，智能化程度低。但它便宜。对限牌城市的年轻人来说，它是一辆可以合法上绿牌的代步工具。N01卖得不温不火。

真正的转折是2020年上市的哪吒U。它是一款紧凑型SUV，售价在十万到十七万之间。续航四百到五百公里，空间大，配置全。它没有蔚来的换电，没有理想的增程，没有小鹏的XPILOT。它只有两个字：够用。

够用，在汽车行业往往被低估。大部分消费者不需要零百加速三秒，不需要鹰翼门，不需要激光雷达。他们需要的是：一辆不会抛锚、充电不算慢、空间够装婴儿车、价格合理的车。哪吒U满足了这些，而且比同价位的燃油车更安静、更省钱。

2021年，哪吒汽车交付了近七万辆，增速迅猛。2022年，哪吒交付了超过十五万辆，同比增长超过百分之一百，登顶造车新势力年度销冠。这个数字让所有人吃惊——曾经被戏称为”新势力第二梯队”的哪吒，居然成了销冠。

张勇的策略被媒体称为”农村包围城市”。

哪吒的销售网络主要布局在二三线城市和县城。这些地方的消费者对品牌的敏感度低于一线城市，对价格的敏感度更高。他们不太关心”蔚来是哪家公司的”，他们只关心”这车多少钱、能跑多远、坏了在哪修”。哪吒的渠道比蔚小理更接地气，有些店开在县城的主干道边上，旁边是卖五菱宏光和长安面包车的店。

成本控制是哪吒的核心能力。张勇亲自抓采购，每一颗螺丝、每一米线束都要过问。他要求工程团队在保证质量的前提下，把零部件的通用化率提到最高。哪吒U和哪吒V共享了大量的电子架构和底盘部件，开发费用被摊薄。

2021年10月，三六零集团宣布投资哪吒汽车。周鸿祎——这位曾以”免费杀毒”搅动整个安全行业的红衣教主——高调宣布进军汽车赛道。他在发布会上说：“智能汽车是下一个最大的智能终端，安全是基石。“但造车不是杀毒，烧钱的烈度远超互联网软件。不到两年，三六零逐步减持了哪吒的股份。周鸿祎后来在公开场合很少再提哪吒。这段插曲，成了一个互联网人撞上制造业铁壁的缩影。

但张勇知道，低价打法有天花板。低价市场的竞争越来越激烈。比亚迪的海豚、海鸥，广汽埃安的AION Y，长城欧拉的猫系列，都涌进了十万到十五万的区间。这些对手品牌更强、渠道更深、资金更厚。哪吒本来就利薄，一旦打起价格战，最先受伤的就是它。

2022年底，张勇在内部会上说了一句话：“我们卖的都是便宜车，一打价格战，最先死的就是我们。“他停顿了一下，然后说，“所以我们要往上走。做高端。做智能化。“会后，哪吒宣布了新的产品线：哪吒S——一款中大型轿车，售价二十万以上，搭载自研的智能驾驶系统。哪吒GT——一款电动跑车，售价不到二十万，双门四座，零百加速三秒多。

张勇在做战略转型。他想让哪吒从”性价比品牌”变成”科技品牌”。这条路，蔚小理已经走过了。哪吒能不能走通，没有人知道。

2023年价格战爆发后，哪吒被挤在了最尴尬的位置：低端市场被比亚迪蚕食，高端市场没打进去，两头不靠。销量断崖式下跌。一个当年卖十五万辆的销冠，到2024年月销量已跌至几千辆的水平，此后更是一路走低。

张勇没有等到翻盘的机会。哪吒从销冠到出局——前后只用了不到三年。

三

2018年，温州瓯江口，威马汽车的自建工厂。

沈晖站在总装线的起点，面前是一辆刚刚下线的白色EX5。他穿着一件深蓝色的威马工装，胸口印着”WM”的logo。他的脸上带着一种”终于等到这一天”的表情。台下是数百名员工和供应商代表，还有几十家媒体。

“我们是新势力里唯一自建工厂的。“沈晖说。这句话不是夸口，是事实。蔚来、小鹏、理想在2018年都还没有自己的工厂——蔚来由江淮代工，小鹏由海马代工，理想在收购力帆的资质后改造工厂。威马的工厂在温州，占地近千亩，冲压、焊装、涂装、总装四大工艺齐全，一期产能十万辆。

“自建工厂意味着什么？“沈晖顿了顿，“意味着我们把每一个螺丝的扭矩都掌握在自己手里。意味着我们可以控制成本、控制质量、控制交付。意味着我们是真正在造车，不是在攒车。”

台下掌声雷动。

那是威马的高光时刻。2018年，威马与蔚来、小鹏、理想并称”四小龙”。它的EX5售价在十五万到二十万之间，比蔚来ES8便宜一半，比小鹏G3略大，比理想ONE早了一年。它没有换电，没有增程，没有激光雷达。它只有两个字：实惠。EX5的续航三百到四百公里，空间够用，配置齐全，价格亲民。上市头几个月，订单量超过一万。2019年，威马交付了超过一万六千辆EX5，在新势力中排名第二，仅次于蔚来。

沈晖的履历，很多同行都羡慕。他做过博格华纳的中国区总裁，做过菲亚特动力科技的中国区CEO，做过吉利集团的副总裁。在吉利，他主导了沃尔沃的收购案——那笔十八亿美元的跨国并购，是中国汽车工业史上最成功的海外收购之一。沈晖有资源、有人脉、有经验。他太懂造车了。

懂造车，也许是威马的起点，也是它的诅咒。

沈晖的”懂造车”体现在他的每一个决策上。

蔚来、小鹏、理想在创业初期都选择了代工模式。代工的好处是轻资产、速度快——不需要自己建工厂，不需要自己买设备，不需要自己招工人。坏处是利润被分走一部分，质量控制不如自营。沈晖不要代工。他在温州建厂，在黄冈建厂，在绵阳建厂。三座工厂，总投资超三百亿人民币。自建工厂的好处是：每一辆车都是威马的工人装的，每一道工序都是威马的工程师调的，没有人能卡威马的脖子。坏处是：钱花得太快了。

威马的融资速度不慢。从创立到2019年，威马完成了多轮融资，累计金额超过四百亿人民币。投资方包括百度、腾讯、红杉、成为资本等一线机构。2019年，威马在新势力中融资总额排名第一。钱多，花得也快。工厂的建设、设备的采购、人员的招聘，每一项都是天文数字。威马的员工数量在2019年膨胀到近四千人，比蔚来少不了多少。

更关键的是，威马的产品没有卖爆。EX5的销量在2019年摸到一万六千辆之后，就再也没有大的突破。2020年，威马推出了EX6，一款中大型SUV，但它的设计、性能、智能化都没有和EX5拉开明显差距，消费者不买账。那一年，威马的总交付量只有两万两千多辆，被小鹏和理想反超。

沈晖开始焦虑。他给团队的压力越来越大。产品规划一变再变，高管离职的消息一个接一个。威马的品牌定位也摇摆不定——一会儿讲”智能”，一会儿讲”性价比”，一会儿讲”国民电动车”。消费者搞不清楚威马到底是谁。与此同时，蔚来在合肥的救命钱陆续到账，小鹏P7的订单爆了，理想ONE成了爆款。三家都在加速，威马在减速。

2021年，威马试图通过上市来缓解资金压力。它先向科创板提交了上市申请，等了大半年，被否了。原因众说纷纭，有的说威马的科创属性不足，有的说威马的关联交易太多，有的说监管层对新造车企业的态度收紧了。沈晖没有公开解释，只是说”我们会继续努力”。

努力的方向是香港。2021年底，威马向港交所提交了招股书。这一次，市场的反应很冷淡。港股的投资者已经看过了蔚来、小鹏、理想的财务数据，对”造车烧钱”的商业模式失去了新鲜感。据威马招股书披露，2019年到2021年，威马累计亏损超过两百亿人民币。卖一辆亏一辆。账上的钱不够撑一年。

港交所没有拒绝，也没有批准。威马的上市申请一直在”处理中”，从2021年底拖到2022年中，再拖到2022年底。沈晖每周都要给投行打电话问进度，得到的答复总是：“再等等。”

等不起了。

2022年，威马开始出现系统性危机。

资金链断裂的迹象越来越明显。供应商开始要求现款现货，以前可以欠三个月的账，现在一个月都不让欠。有些供应商直接停了货——你欠我的钱还没还，新的订单不发了。威马的生产线时断时续。今天缺座椅，明天缺芯片，后天缺电池。工人们来上班，发现没事可干，坐在工位上刷手机。威马的销售网络也在萎缩。经销商退网，门店关闭。消费者不敢买了——怕买了之后没有售后，怕威马倒闭了没人修车。

沈晖开始自救。他大幅裁员，威马的员工从近四千人裁到不足一千。他关停了温州、黄冈之外的工厂，把生产集中到温州一条线上。他降了自己的工资——从年薪几百万降到几十万。他把自己的资产抵押给银行，给公司输血。

这些努力，杯水车薪。

2022年底，威马的月销量跌到不足百辆。而蔚来、理想、小鹏的月销量都在一万以上。哪吒的月销量超过了两万。威马从”四小龙”变成了”四小虫”。

2023年10月，威马正式申请破产重整。

法院的公告贴在了温州工厂的大门口。工人们围着那张A4纸，有人拿手机拍照，有人低头沉默。一个在威马工作了五年的工人对记者说：“刚来的时候，沈总说我们要做中国的特斯拉。现在特斯拉是特斯拉，我们是笑话。”

沈晖没有出席破产听证会。他的手机打不通，邮件没人回。后来有媒体曝出，他早已离开中国，去了美国。有记者辗转联系到了他，他回了条短信：“我在海外。不想谈威马的事。”

威马汽车的官方微博在2023年6月发了一条消息：“威马汽车仍在努力寻求重生。“配图是一辆EX5停在夕阳下的海边。这条微博下面，点赞最多的评论是：“你们的车挺好开的，可惜了。“第二条是：“沈晖人呢？”

威马的坠落，不是一个公司的失败，是一种模式的失败。

蔚来、小鹏、理想选择了代工或轻资产模式起步，把有限的资金用在研发和品牌上。威马选择了重资产模式，把钱砸进了工厂和生产线。不是”自建工厂”错了，而是”只有自建工厂，没有别的核心竞争力”错了。EX5是一辆不错的车，但它不够好。不够好到让消费者非买不可。当竞争对手的产品在续航、智能、设计、服务上全面超越时，EX5的”实惠”就变成了”平庸”。

沈晖懂制造，但他不懂互联网的产品思维。他没有何小鹏那样的软件背景，没有李斌那样的用户运营思维，没有李想那样的产品定义能力。他更像一个传统车企的职业经理人，擅长管理供应链、控制成本、建设工厂。但在新势力的牌桌上，这些只是入场券，不是王牌。

威马的融资能力也不差，但它没有把钱花在刀刃上。三座工厂投了巨资，研发费用却比蔚小理少了一大截。结果是工厂建好了，没有足够的产品来喂饱它们。产能闲置，折旧吞噬利润，恶性循环。

最致命的是，威马没有一个”白衣骑士”。蔚来在2019年最危险的时候，合肥来了。理想在2020年也曾资金紧张，但美团王兴注资了八亿美元。小鹏在2021年港股上市，又融了一百多亿人民币。威马等来的，只有破产公告。

威马倒了，但它的车还在路上跑。

二手市场上，威马EX5的价格跌到了几万块钱。有些车主低价买入，开着它跑网约车。一位威马车主在论坛上发帖：“我的EX5开了四年，八万多公里，没出过大毛病。电池续航还有百分之八十。车是好车，公司没了。”

有人在下面回复：“我也是威马车主。我现在最怕的不是车坏了没配件，是我不知道以后去哪保养。”

沈晖的微博停更在2023年9月。最后一条原创内容——他出差去了慕尼黑，然后纽约。配文：“好事多磨，静待花开。“在那之前，他还发过一张威马温州工厂夜景的照片，灯光璀璨，厂房的轮廓在夜幕中像一艘巨大的飞船。配文：“我们曾经在这里造过梦。”

在新能源车的淘汰赛里，威马倒在了第一轮的终点线前。后面还有第二轮、第三轮。倒在路上的，不会只有威马。

一位曾经的威马员工在知乎上写道：“我们投了这么多钱，最后只留下了一堆回忆。“这条回答得了上万赞。赞的人里，有蔚来的工程师，有理想的质检员，有小鹏的产品经理，还有无数在电动车行业里迁徙的人。他们不是在同情威马，他们是在庆幸——庆幸倒下的不是自己。

四

高合汽车的命运，是这中间最黑色喜剧的一场。

创始人丁磊——不是网易那个丁磊，而是上汽集团的前副总裁——2017年离开体制创业，目标只有一个：做中国最贵的电动车。高合HiPhi X，六扇门（后排是鸥翼门+对开门），可编程LED大灯，车载香氛系统，售价五十七万到八十万。2020年北京车展，HiPhi X的展台被围得水泄不通。人们不是来看车的，是来看”门”的——那六扇门同时打开的时候，像一只机械孔雀在开屏。

丁磊在发布会上说：“我们不和任何人比，我们只做自己。“言下之意：高合不是特斯拉的竞争对手，高合是保时捷的竞争对手。

但问题是——买保时捷的人，为什么不直接买保时捷？

高合的销量从来没有上去过。2021年交付四千多辆，2022年四千多辆，此后销量持续走低。2024年春节刚过，高合宣布停工停产六个月。员工们在社交媒体上发帖：“我们被通知回家等消息，等了三个月，等来的是破产清算。”

丁磊在内部信里写：“我们尽力了。“——但”尽力”在汽车行业从来不是免死金牌。高合烧了超过两百亿，留下的是一堆华丽的设计图和几千个伤心的车主。那些花八十万买了HiPhi X的人，突然发现自己手上的车成了绝版——不是升值的那种绝版，是没有售后、没有配件、没有OTA更新的那种绝版。

高合的失败，不是因为车不好。HiPhi X的做工和设计确实花了心思。它失败是因为——在月销过万才能活下来的中国电动车市场，卖情怀和卖门的时代已经过去了。

五

还有更荒诞的。

恒驰汽车，恒大集团旗下的造车项目，2019年高调亮相。许家印在发布会上扔下一句：“恒驰要成为世界上规模最大、实力最强的新能源汽车集团。“——说这句话的时候，恒驰一辆车都没造出来。

但恒驰的PPT是世界级的。六款概念车同时发布，轿车、SUV、MPV全覆盖，请来了全球顶级设计师站台。许家印的口号是”买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”——十五个字，字字千钧，字字都是钱。

恒驰的工厂建在天津、上海、广州，总规划产能超过一百万辆。光是买地、建厂、招人，就花了几百亿。而恒大的主业——房地产——正在崩塌。

2021年，恒大集团陷入严重债务危机。恒驰成了许家印的”救命稻草”——他试图用造车来证明恒大还有未来。2022年，恒驰5终于下线，但直到2023年才交付了千余辆。恒驰天津工厂断断续续地开工，有时候连续几个月没有生产。工人坐在流水线旁边刷手机。

2024年初，恒大被香港法院勒令清盘。恒驰汽车正式停产。一位恒驰的员工在离职前拍了最后一张照片：空旷的总装车间里，三辆没装完的恒驰5停在流水线上，车身上落了一层灰。他配文：“这是我们做过的最贵的PPT。”

从”买买买”到”空空空”，恒驰用了不到五年。据公开报道估算，恒驰累计投入超过五百亿，交付仅千余辆车。这可能是人类历史上最昂贵的量产车项目。

六

在四大新势力倒下的同时，还有一批更小的品牌，在这场淘汰赛里悄无声息地消失了。

天际汽车，一个很多人没听过的名字。它成立于2015年，创始人张海亮曾是上汽集团副总裁。首款车ME7于2020年上市，定价二十多万，续航五百公里，配置不低，设计也不错。但它生不逢时——上市那年遇到了疫情，渠道铺不开，品牌打不响。2021年全年只卖了几百辆。2022年，天际推出ME5，售价十五万左右，月销勉强爬到了几百辆。但这点销量连工厂的日常开销都覆盖不了。2023年价格战打响，ME7和ME5的性价比彻底归零——同样花十五万，为什么不去买比亚迪秦PLUS？为什么要买一个连4S店都快找不到的品牌？天际在2023年中停止运营。官网至今还在，所有车型显示”已售罄”——不是卖完了，是没车可卖了。创始人张海亮的微博停更在2022年12月31日：“新年快乐，万事如意。“万事没有如意。

爱驰汽车，比天际更惨。创始人付强曾是沃尔沃汽车中国区总裁。首款车U5于2019年上市，主打欧洲市场——它是第一个获得欧盟整车型式认证的中国新势力。欧洲销量一度不错，2020年卖了两千多辆。但大众ID系列、雷诺Zoe、特斯拉Model 3很快把爱驰挤出主流。2022年，爱驰在国内推出U6，市场已经饱和。2023年初，资金链断裂，工资发不出。上海总部人去楼空，绿植都枯了，物业贴了封条。一位爱驰的前员工在知乎写长文《我在爱驰的一千天》，结尾是：“我们曾经相信，只要产品好，就不怕没人买。但我们忘了，好产品需要钱来造，需要渠道来卖，需要品牌来背书。这些，我们都没有。”

自游家，李一男的第二次造车梦。李一男是华为前高管、小牛电动创始人。第一款车NV——中大型SUV，增程和纯电双版本——2022年10月发布，发布会开得很隆重。李一男说：“我们不做PPT造车，我们要交车。“他确实没有做PPT造车。工厂建好了，供应链签了，经销商招了。但交车之前，资质出了问题。自游家试图通过大乘汽车代工，但大乘的工厂停产已久，产线不符合新能源车生产要求。2022年12月，自游家宣布无法交付，全额退还两万多个订单的订金。李一男在内部会上说了一句：“我们尽力了。”

不是所有努力都有结果。但至少，他没有欠任何人一辆车。

七

哪吒、威马、高合、恒驰、天际、爱驰、自游家——七家新势力，七种死法。

哪吒死在”农村包围城市”的半路上。它有销量，没利润。它懂了低价，没搞懂品牌。价格战一开打，最先扛不住的就是它——不是价格战杀死了哪吒，是低毛利让它在价格战里没有任何护城河。

威马死在”重资产”的执念上。沈晖太相信工厂的逻辑，太不相信互联网的逻辑。三座工厂、三百亿，没有造出一款让消费者非买不可的车。它的死亡在价格战之前已经注定。

高合死在”曲高和寡”上。在一个人均汽车消费十几万的市场里卖六十万到八十万的”门”——这个定价策略本身就是豪赌。赌输了，代价两百亿。

恒驰死在”PPT造车”的泡沫里。房地产思维入侵汽车工业的终极样本——用做楼盘的方式造车：先圈地，再讲故事，最后发现”买买买”买不来发动机热效率。恒大债务危机加速了死亡，但即使恒大不出问题，恒驰也活不了多久。

天际死在”生不逢时”上。张海亮的团队不比任何人差——上汽出来的高管，正经的研发和供应链能力。但入场晚了两年，又撞上疫情和价格战。不是人不努力，是运气站在了对面。

爱驰死在”主场失守”上。出海的故事再动人，国内卖不动就是死。中国是全球最大的汽车市场，放弃了主场，就没有生路。

自游家死在”资质”上。李一男是最体面的出局者——他退了所有订金，没有让任何消费者为他的梦想买单。但汽车行业不奖励体面，只奖励活着。

七场退场，七个教训。它们告诉后来者：造车是一场极低容错率的生存游戏。入场券是百亿级别的投入，但百亿烧完之前能不能跑通模式，才是真正的考题。真正能活下来的，要么有技术壁垒，要么有用户信仰，要么踩对了技术路线，要么踩对了时间节点——

要么，像张兴海那样，把灵魂押在一张牌桌上——那是后面的故事。

回头看这七家，它们的退场并不意味着中国新能源汽车行业的失败。恰恰相反——一个行业如果没有人退出，那说明竞争还不够充分。淘汰赛的残酷，反过来说明这个赛道足够大、足够重要，才值得这么多人前赴后继。活下来的蔚小理零、比亚迪、赛力斯、小米，正是在这片”墓地”上长出来的新树。旧叶落尽，新枝方生。